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Miércoles 11 de diciembre de 2019

Publicidad Argentina | FLORENCIA LEONETTI, DE BBDO, Y MARINA PEN, DE PONCE, COMPARTEN SU EXPERIENCIA

Por Redacción Adlatina |

Cómo armar un caso de Effie y no morir en el intento

Tener los objetivos claros y lograr el compromiso del cliente son, para Florencia Leonetti –directora de planning de BBDO- y para Marina Pen –head of planning de Ponce- dos aspectos clave a la hora de preparar un caso. A continuación, las ejecutivas brindan algunos consejos y comparten su experiencia en cuanto al tiempo que le dedican, las áreas que participan y aseguran: “Cuanto más se les pueda

Cómo armar un caso de Effie y no morir en el intento
Marina Pen y Florencia Leonetti, las planners detrás del éxito de los casos de Ponce y BBDO.

La presentación de los casos es, muchas veces, un factor de significativa importancia cuando un jurado se enfrenta a la tarea de mirar y evaluar cientos de piezas. En la pasada edición de Cannes Lions, los representantes latinoamericanos que emitieron su voto en Creative Effectiveness, Gabriel Maloneay –de Cravero- y Luis Di Como –de Unilever- comentaron que la región tenía buenas ideas pero había falencias en el modo en que estas eran presentadas.

Demás está decir que de nada servirá una buena presentación si el caso no cumple con la cuota de creatividad y de resultados que lo haga merecedor de un premio, pero sin ninguna duda ayuda, y a veces mucho.   

En diálogo con adlatina.com, Florencia Leonetti -directora de planning de BBDO- y Marina Pen -head of planning de Ponce- hablaron de su experiencia en los Effie tanto desde el punto de vista del jurado –del cual participaron numerosas veces- como desarrolladoras de casos exitosos –tienen dos y tres Grandes Effie, respectivamente-.

 

-¿Cuánto tiempo lleva preparar un buen caso para Effie?

M.P: Un mes y medio, aproximadamente. Depende del caso. A veces uno tiene el material y los resultados temprano y cuando empieza a armar se da cuenta de que hay que pedir cosas. Hay que producirlos con tiempo porque no responde ala mirada de uno mismo nada más, sino también de distintas personas de la agencia, que aportan a la acción.

 

F.L: También depende de la costumbre. Si uno está acostumbrado a escribir casos para Effie sabe cómo hacerlo; se desarrolla cierta cintura. De repente, uno está trabajando en una campaña y ya sabe si el caso puede ir para Effie. Entonces, ya puede ir organizando el material de cierta manera, armando los files de brief y pensar si se va a presentar en video o no. Pero para quien se lanza a su primer Effie, quizás la producción requiera de más tiempo, 2 o 3 meses.

 

-¿Como planners, se sienten más implicadas en Effie que en otros festivales?

F.L: Sí, claro. De todas maneras, en BBDO presentamos solo en Cannes y en Effie porque la agencia se define como estratégicamente creativa. De esta forma, es creativa y presenta en Cannes y es efectiva y participa en Effie.

 

M.P: Effie en Ponce es ‘El Premio’, de hecho, hasta (Hernán) Ponce a veces lee los casos. Hay mucho involucramiento en la agencia, es muy valorado, se apoya mucho el premio. Y no solo acá. Inscribimos trabajos en Effie global y en los Effie de otros países.

 

-¿Qué sectores de la agencia intervienen en la confección de los casos?

F.L: Lo armamos en planning. Javier, que es el otro planner que trabaja conmigo, y yo, nos dividimos los casos. Eso no significa que no estén involucradas todas las partes de la agencia. El director de cuentas está involucrado desde el principio porque es quien le pide la información al cliente y la recopila. El cliente también se compromete mucho con el caso. A diferencia de otros premios, el Effie es muy importante para los anunciantes. No es lo mismo que la agencia inscriba el caso sola, a hacerlo codo a codo con el partner del lado del anunciante, que ayude a  armar el caso, a leer el borrador, enviar los resultados, etcétera. A nosotros, por lo menos, siempre nos funcionó presentar los casos con el compromiso del anunciante.

 

M.P: Es verdad, en la preparación del caso se trabaja con el anunciante. Incluso, se trata de ver los distintos ángulos desde los que se puede encarar la presentación de los resultados. Pero, además, todas las áreas de la agencia están involucradas.

 

-¿Qué aspectos tienen en cuenta a la hora de plasmar los resultados del caso?

M.P: La campaña parte de un problema o desafío. Ese es el primer punto del Effie. En base a eso se establecen ciertos objetivos de negocio, que es donde más fuerza tiene el Effie. Después, la estrategia se desarrolla a partir de esos objetivos y ese problema.

 

F.L: Cada caso tiene una historia por detrás, es la historia de lo que le pasó a la agencia en un año con una determinada marca. Solo la agencia sabe cuál es el conflicto que atravesó, cuál era el problema de la marca, cómo se empezó a trabajar internamente para destrabar ese conflicto, el armado de la estrategia y cómo se aplicó creativamente. Pero lo que tengo en cuenta a la hora de ver los resultados es el objetivo. En la agencia naturalmente se hace eso. Viene un cliente con un problema y yo tengo que resolverlo. Si lo resuelvo bien, el resultado es positivo y completé mi objetivo, sino se busca qué fue lo que pasó.

 

M.P: Las veces que estuve de jurado en Effie noté que hay casos que están mal escritos desde ahí. Están mal expresados los objetivos en relación con los resultados. Tiene que haber una coincidencia entre los resultados que se plantean y los objetivos que se pusieron, y que haya una demostración evidente de la efectividad de todo el trabajo de la campaña. Tiene que haber una correlación, una coincidencia. Sin embargo, a veces una campaña es genial, pero está mal escrita, sus resultados son muy débiles porque tienen que ver con cuestiones que son muy cualitativas y que no terminan demostrando la eficiencia.

 

F.L: En Argentina, por lo menos en la última edición de Effie, con algunos casos pasó eso, se veían y uno se preguntaba ¿dónde están los resultados, cuáles fueron? Por eso, muchas agencias dicen ‘bueno, anotemos 25 casos’, pero lo correcto es elegir realmente muy a conciencia cuáles son los casos exitosos y, aunque trabajemos siempre para tener ese tipo de casos, a veces no salen, entonces hay una cuestión de autocrítica; nosotros la hacemos. El Effie seguirá siendo el Effie si hacemos que sea un gran premio y hay un filtro a conciencia dentro de la agencia para superarse año a año. Para mí, los mejores casos son aquellos que vemos todos, y son los éxitos de la marcas en la tanda de publicidad.

 

-En este sentido, ¿qué cosas aprendieron de su experiencia como jurados de Effie?

F.L: Es una experiencia genial. En BBDO buscamos que cada año vaya alguno de los planners porque brinda experiencia para leer los casos.

 

M.P: Permite ver casos de campañas que salieron al aire y acceder a información que no sabíamos de ellas, cuestiones de estrategia que son interesantes.

 

F.L: Para mí, lo que tienen de bueno los casos de Effie es que cuentan una historia, cuentan cómo surgió la idea y para quien le gusta la publicidad y el planning es genial, porque uno va viendo, de verdad , dónde estaba el desafío, cómo lo resolvió, la creatividad, de dónde vino la idea.

 

-¿Cómo tiene que ser un caso para ser eficiente sin resultar denso y aburrir a los jurados?

M.P: Como decía Flor, hay que contar un cuento y entregar la proporción necesaria de información en cada paso, ni más ni menos. Tiene que ser algo muy específico. El jurado de Effie está compuesto por gente que tiene mucha experiencia, y quizá ya vio el caso; no necesita una sobre explicación.

 

F.L: Lo que pasa es que para quien escribió el caso es muy injusto que no lo lean y a veces pasa que llega a la mesa y se lee solo una parte.

 

M.P: A veces se lee la primera parte con los objetivos y la última con los resultados y quizá algo en el medio.

 

F.L.: Por eso, hay cosas que quizás se puedan recortar del formulario para no ser reiterativos. De lo contrario ocurre que ‘hacemos videocaso para todo’ y eso genera mucho esfuerzo por parte de la agencia, porque hay un departamento de producción al que hay que bloquear para que haga el videocaso; no está mal, pero entonces decidamos qué vamos a presentar con videocasos y nos dedicamos a hacerlos y no perdemos tiempo en escribir siete páginas.

 

-¿Cuáles son sus recomendaciones para producir un caso para Effie?

F.L: Del diálogo con los clientes surge que está bueno que el objetivo se repita en los resultados así se ve más claro.

 

M.P: Sí, nosotros también lo hacemos, y ponemos un cuadrito, al final, con todo. Cuanto más se les pueda facilitar la lectura del caso a los jurados, mejor.

 

 

F.L: En eso ayuda mucho que los anunciantes sean jurados de Effie, porque ellos ahí entienden muchas cosas. Como conclusión, se podría decir que los mejores casos se escribieron con el cliente y con lo que él aporta desde su visión de negocio porque, quizá, uno como planner tiene más experiencia en el sector de comunicación, pero el negocio lo sabe su cliente. Es fundamental que los anunciantes estén a la par de uno para armar los casos y después tener el tiempo, de verdad, de chequearlos con un director creativo, con otro planner y con un director de cuentas. 

Redacción Adlatina


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