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Miércoles 16 de octubre de 2019

Publicidad Global | (POR JORGE MARTÍNEZ) - INQUIETANTE PRESENTACIÓN BASADA EN UN ESTUDIO DE 600 CASOS

Por Jorge Martinez |

Colapsa la creatividad efectiva: ¿a quién le importa?

Las acciones de corto plazo se han transformado en una plaga que afecta la efectividad de las comunicaciones más creativas. Para revertir el problema es necesario un urgente replanteo entre los players de la industria y también de los grandes festivales, sobre todo a la hora de decidir los premios. Así lo planteó Peter Field en Cannes Lions.

Colapsa la creatividad efectiva: ¿a quién le importa?
“Un tema urticante, delicado y que tal vez exceda la órbita de decisión del CMO: performance versus branding”, dice Jorge Martínez; en la imagen, Peter Field durante su presentación en Cannes Lions. (Foto: IPA)

Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Director de Adlatina


Cannes Lions es un mega evento que, con la excusa de la competencia creativa, en la actualidad convoca a innumerables players del marketing, los medios, los nuevos medios y la publicidad. Un grupo decreciente se preocupa por los premios, muchos asisten a las conferencias y todos están pensando en el networking.

En la reciente edición asistieron a la villa alrededor de 15 mil personas, de las cuales en número creciente año tras año pertenecen al rango de empresa anunciante. Se trata de un momento del año que probablemente se transforme en el lugar geográfico más internacional, ya que afinando el oído mientras se camina por La Croisette es habitual escuchar los sonidos inentendibles de distintas lenguas a la par.

Los CMOs globales son figuras estelares, líderes de opinión y voceros autorizados. Muchas de sus intervenciones de algún modo preanuncian qué puede suceder en los próximos meses en esta cada vez más ajetreada y cambiante industria.


Marc Pritchard propuso nuevos mundos, pero la discusión pasó por la creatividad efectiva 

“Nosotros aquí tenemos que reinventar la publicidad tal como la conocemos actualmente”, dijo Pritchard, global CMO de P&G, en una entrevista de Ad Age, al notar que el 70% de la gente dice que no gusta de la publicidad. Y el ejecutivo ―que cuando habla repercute en todos lados― pasó buena parte de la semana en Cannes hablando de alternativas, y tuvo más de una docena de apariciones públicas en eventos oficiales y complementarios.

Esto incluyó trabajar con Thrive Global, la firma de salud conductista de Arianna Huffington, para crear el “habit stacking”: como lo describe Pritchard, eso podría incluir hacer que la gente se lave los dientes (con Crest) o conseguir que los padres canten a sus hijos cuando les están cambiando sus pañales (Pampers), reduciendo el nivel de estrés al mismo tiempo. O podría hacer que la gente piense en cómo va a apasionarse más tarde en el día cuando se ponga desodorante Old Spice.

Sin embargo, más allá de lo interesante que resultan las búsquedas de nuevos caminos de comunicación, la presentación que dejó consternados a los players fue la del consultor inglés Peter Field, apoyada en un estudio de más de 600 casos.


¿La creatividad está dejando de ser efectiva?

Sin dudas, fue la ponencia más movilizante en Cannes Lions. La crisis en la creatividad efectiva fue el título que propuso el consultor inglés Peter Field. Su investigación se basó en un estudio de casos del Institute of Practitioners in Advertising (IPA), de Londres, y ataca a la yugular de un atributo básico de la creatividad publicitaria. Citada a menudo como vital en la industria, siempre ha tenido una ventaja de “efectividad”. Las campañas premiadas por su creatividad siempre han sido más efectivas que otras que no lo fueron. Eso determinaban los estudios de hace por lo menos diez años.

“Este colapso en la efectividad y la eficiencia de la creatividad puede explicarse por un factor primordial ―sostiene Field―: el cambio a campañas centradas en la activación a corto plazo”.

Antonio Lucio, quien visitó por primera vez la riviera francesa con su nueva posición de CMO global de Facebook, confirma esta premisa: “La tendencia es real y está causada por el cortoplacismo. La creatividad, para ser efectiva, tiene que estar anclada en una estrategia definida que balancee el largo plazo con el corto”.

Según el informe, entre 1996 y 2008 las campañas creativas y premiadas fueron aproximadamente doce veces más eficaces que las no premiadas. Pero durante el período 2006-2018 esto cayó drásticamente. Las campañas creativas involucionaron a menos de cuatro veces más eficaces. “Continúa cayendo y la creatividad es casi seguro que no ofrece ninguna ventaja de eficiencia general en la actualidad”, arriesgó Field.


La injerencia de los festivales

Field sostiene que esta tendencia general en la cultura del marketing ha sido reforzada y exacerbada por jurados de festivales que cada vez más premian campañas que persiguen objetivos a corto plazo. Esto ha fomentado y recompensado una mentalidad a corto plazo, aunque un enfoque a corto plazo significa que esas campañas inevitablemente tendrán un bajo rendimiento a largo plazo.

“El tacticismo del negocio hace reina a la activación y destrata al branding ―analiza Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina―. Cannes Lions es un catálogo de activaciones hace por lo menos cinco años”.


Las lecciones de las mejores prácticas creativas pueden revertir el daño

Todavía hay campañas que muestran cómo se debe hacer y, como resultado, ofrecen una eficacia impresionante (por ejemplo, Guinness, Snickers y John Lewis).

“Las campañas premiadas creativamente y de alto rendimiento son ocho veces más efectivas que sus pares de bajo rendimiento en términos de la cantidad de resultados de negocio que generan, y casi 16 veces más propensas a generar un mayor crecimiento en la rentabilidad”, explica Field.


La industria necesita con urgencia cambiar la forma en que identifica y premia la creatividad

Los festivales creativos también tienen un papel que desempeñar; con clases separadas de premios recomendados para la creatividad a corto y largo plazo, para incentivar un nuevo equilibrio del esfuerzo creativo en favor de los resultados a largo plazo.

Field dice: “A pesar de nuestras advertencias, el mal uso de la creatividad ha seguido creciendo y la ventaja de la eficacia ha seguido disminuyendo. No podemos permitirnos seguir siendo complacientes; si no se controla, el descenso catastrófico de su efectividad finalmente debilitará el apoyo a la creatividad. El dinero que se invierte en creatividad se convertirá en un presupuesto ‘no operativo’ y se recortará”.

Es un debate profundo y a la vez urgente. El publicitario debe entender que si la tendencia continúa su actividad pierde su variable esencial. 

Un tema urticante, delicado y que tal vez exceda a la órbita de decisión del CMO: performance versus branding. Pero, de todos modos, la suya es la más profesional entre el concierto de voces dentro de una compañía en estos temas. O debiera serlo.

Jorge Martinez


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