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Sábado 7 de diciembre de 2019

Publicidad Iberoamérica | AGENCIAS DESTACADAS POR SUS PREMIOS EN 2018

Por Redacción Adlatina |

Francisco Samper: “La gran noticia es que los rockstars son los CMOs, no los creativos”

El CEO de Mullen Lowe & Partners para Latinoamérica y de Mullen Lowe SSP3 conversó con Adlatina sobre el desempeño de la agencia durante 2018, luego de que ocupó el quinto puesto en el ranking Crema.

Francisco Samper: “La gran noticia es que los rockstars son los CMOs, no los creativos”
El cambio en las agencias implica decisiones de mucho valor, en talento y tecnología.

—¿Cómo fue 2018 para la agencia?
 —Honestamente fue el mejor año en la historia de la agencia. Ni siquiera imaginamos ni soñamos que nuestro desempeño en Cannes iba a ser tan exitoso. Ganar un GP allí tiene que ver con nuestra filosofía. Sin duda, fue impresionante, más otros once leones fuimos la agencia más ganadora en Cannes. Se consolidó el cambio de generación que estaba llevando a propósitos que ni imaginábamos. En MullenLowe tenemos mucho talento joven, profesionales colombianos reconocidos a nivel mundial. Siento que estamos armando el dream team de la publicidad colombiana.

 —¿Tienen alguna novedad respecto a nuevos clientes, contrataciones, etc?
—En 2018 ganamos la cuenta de Alpina (Quesito), que marcó el regreso a casa de uno de los clientes más emblemáticos del país, además de Bavaria, marca a la cual le agregamos el manejo corporativo, Crepes & Waffles, restaurantes, Edgewell: Hawaian Tropic, Playtex, Banana Boat y Schick; Fedepalma (Federación Nacional de Cultivadores de Palma); Mesofoods: Presto y Oma, fast food, y Reprograf. En 2019 sumamos tres nuevas marcas de Alpina: Avena, Finesse y Frutto; Laboratorios Abott; MinCultura; Metlife; Italcol; Frisby; Eternit; Credicorp Compañía de Bolsa.

 —¿Cuáles creen que fueron los hechos salientes del año pasado para la industria de la publicidad?
 —En primer lugar, la gran noticia es que los rockstars son los CMOs, no los creativos. Por ejemplo, profesionales como Fernando Machado y Antonio Lucio, que son latinos. Pero a nivel global también se da este fenómeno. Por su manera de ser, de pensar y por su inigualable creatividad. En segundo lugar, la gran competencia que tenemos las agencias, ya que todos venden creatividad y los medios con tal de vender la pauta no se fijan en las ideas. De acuerdo con un relevamiento, el 75% de los clientes globales tienen agencias in house. Como si no fuera suficiente, las grandes marcas de tecnología también son competencia, gigantes como Google. La creatividad que hacemos ellos no la hacen, pero pueden contratar a quién sí lo haga. Esto va a replantear el negocio.

 —¿Cómo ven la situación de la creatividad en la región?
—La creatividad en Latinoamérica es impresionante. Al igual que en el fútbol, el mundo publicitario está lleno de talento latino. Aquí surgen demandas de talento espontáneas y naturales. Hace treinta años no te tomaban en serio. El talento es brutal en cantidad y calidad. Muchos de los líderes de empresas o de agencias son latinoamericanos, como Zuccarino (Google), Lucio (Facebook), Machado (Burger King). Las industrias creativas cada vez más se involucran y aportan en la situación del país.

 —¿Cuáles creen que son hoy en día los desafíos para una agencia?
— Si las agencias demostramos que nuestra capacidad estratégica sirve para cosas más importantes que la comunicación, allí atravesamos un desafío.

 —¿Cómo ven la relación entre clientes y agencias? ¿Cómo creen que se podría mejorar?
 —Clientes hay de todo tipo, quienes saben hacer equipo y exprimir (en el buen sentido) lo que tienen en su agencia, sacar el jugo y valorarlas, con esos clientes formamos un solo equipo. Otros no lo entienden y para ellos la relación con la agencia es como la de un proveedor cualquiera, al mejor postor y al más barato. El cambio en las agencias implica decisiones de mucho valor, en talento y tecnología. El desafío es que la agencia sea partner. Se puede mejorar cuando hay respeto mutuo; los clientes más respetuosos son los más osados.

 —¿Qué objetivos tienen para este año?
—El mismo objetivo que hace dos años: hacer trabajo, pero midiéndolo con una vara más alta. Que la agencia esté consolidada e integrada y resuelva cualquier tipo de problema, haciendo trabajo que contribuya a los resultados de nuestro cliente, sostenible y productivo. Que siga siendo rentable.

 —¿Qué valor tienen los premios creativos para una agencia? ¿Les parece que ayuda a la hora de conseguir clientes?
 —Los CMOs de vanguardia aprecian los premios, ya que consideran que son importantes para su carrera. Si una campaña es destacada a nivel mundial significa que  está haciendo buen trabajo. Todos los premios son valiosos. Creo que cuando una agencia se destaca es porque es diferente. Por ejemplo, el premio Effie por definición destaca la efectividad y no sólo no tiene en cuenta los resultados, sino la creatividad y cómo hizo para llamar la atención de la gente. El valor que tienen los premios es que confirman la calidad de la agencia y depende de los clientes, porque hay quienes no creen en ello. 

Redacción Adlatina


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