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Miércoles 13 de noviembre de 2019

Publicidad Colombia | EL EJECUTIVO CONTÓ CUÁLES SERÁN SUS NUEVAS RESPONSABILIDADES

Por Redacción Adlatina |

Julián Mercado: “Más que de fusión entre Wunderman y JWT, prefiero hablar de una nueva agencia”

El recientemente designado managing director de Wunderman Thompson Colombia conversó con Adlatina sobre el proceso de integración de ambas agencias y hacia dónde considera que va la industria; además hizo su propia lectura del proceso de transformación que está viviendo el holding WPP.

Julián Mercado: “Más que de fusión entre Wunderman y JWT, prefiero hablar de una nueva agencia”
Mercado: “Los desafíos fuertes están en la capacidad de adaptarnos a un mundo en el que cada vez hay más jugadores capaces de entregar tecnología”.

Julián Mercado, managing director de Wunderman Thompson, dialogó con Adlatina sobre los cambios ocurridos en la filial colombiana, luego de la fusión entre agencias que se dio el año pasado. El ejecutivo se refirió a las novedades, a cómo fue el proceso de integración y al futuro de la industria.
 Mercado hizo hincapié en que están encaminados para que su oferta vaya más allá de soluciones de publicidad y marketing. Además, agregó que vienen trabajando en la implementación de Wunderman Commerce, con el objetivo de tener capacidad de ejecución, consultoría y estrategia en e-retail y pure player market places. “En el campo de la creatividad estamos enfocados en generar ideas que articulen tecnología y tengan efectos medibles en nuestros clientes. Resultado de esto fue el Theraflu-Tracker de GSK, con el que obtuvimos un león en Cannes. Un caso que efectivamente aplica nuestras fortalezas. En definitiva, nos gusta pensar que los negocios son ágiles, queriendo decir con esto que las prioridades son cambiantes y la constante reinterpretación de los retos y nuestros productos es necesaria para el crecimiento de nuestros clientes”, detalló.  

 —¿Por qué descarta llamarla fusión?
 
—Aclaremos algo: sin duda hay una fusión financiera. No es un ejercicio de branding combinar G&As, unidades de negocio, ratios de desempeño y proyectar un negocio en un solo P&L. Ahora, con respecto a nuestra marca, sí es un lanzamiento. Tenemos una identidad corporativa diferente, conformamos un nuevo equipo directivo, el liderazgo es moderno en todas las líneas e incorporamos a nuestra dirección financiera y de talento en el frente del negocio. Adicionalmente, tenemos una nueva cultura que se centra en comportamientos y no en valores. En ese orden de ideas, es necesario hablar de una nueva agencia.

 —¿Cómo se vivió el proceso? 
 
—Ha sido un ejercicio tan exigente como delicado. Demanda planeación y trabajo en equipo unificar dos negocios en un solo P&L. Cada uno con diferentes unidades de negocio, algunos con composiciones accionarias complejas y, como se dijo antes, con el reto de anticipar los efectos presupuestales de cada decisión. Todo esto con compromisos con clientes y personas de por medio. Ahora bien, durante este período también hemos visto crecimiento, pues en un momento de transición hemos logrado cuatro nuevos clientes, Shell, Chocolisto, Bolsa de Valores de Colombia y TYBA (Credicorp), que se integran a nuestro actual portafolio de marcas: Microsoft, Mastercard, BAT, Banco Caja Social, Adidas Latam, Reebok Latam, GSK Latam, Honda Motos, Netflix, Mazda, Nestlé, Ford, y Colmena, entre otros. En resumen, fueron 20.000 empleados en 90 países, por lo que cada oficina ha demandado sus propios tiempos y cuidados. En Colombia, logramos reunir a 280 personas (Bogotá: 265, Medellín: 15). Hoy tenemos tres sedes, que apuntamos a que se conviertan en una principal en Bogotá y la otra en Medellín, para comienzos de 2020.

—¿Cuáles son sus nuevas responsabilidades? ¿En qué cambia su puesto en relación con el que ya tenía?
 
—La responsabilidad es la misma, la diferencia está en el tamaño del negocio y del equipo. Así las cosas, me encargo del crecimiento del negocio, liderar las relaciones con nuestros principales aliados, seleccionar expertos y articular nuestra oferta; además de promover nuestra cultura global y entender cómo las dinámicas económicas, de industria y de la cultura contemporánea inciden en lo que hacemos.  

—¿Cuáles son los objetivos y desafíos a corto y largo plazo?
 
—Nuestros objetivos se centran en la consolidación. Nuestros clientes actuales y nuestro talento son claves para poder tener un desempeño sostenible. También está el cumplimiento de nuestras metas presupuestales y seguir trabajando en diferenciarnos. Es importante decir que tenemos una filosofía que invita al cambio constante, lo que significa que estamos en constante reinterpretación de nuestros retos, lo que creemos contribuye a un crecimiento moderno.

 —La unión entre Wunderman y Thompson fue un hecho que conmocionó a la industria. ¿Qué otro hecho puede considerar como significativo o de impacto en el último tiempo?
 
—No podemos olvidar que la simplificación de oferta que está desarrollando WPP comenzó en 2017 con MEC y Maxxus, que se convertieron en Wavemaker. Esto fue un preámbulo para lo que vivimos en 2018. Considero que la salida de sir Martin Sorrell ha sido un detonador de cambio y reconfiguración: todavía tendremos que esperar para entender su verdadero efecto.

  —¿Cuáles cree que son las tendencias y cómo ve el futuro de la industria?
 
—Sobre el futuro, lo lógico es hablar de la consolidación de la automatización, más prospectiva, inteligencia artificial y en general, tecnología compleja al servicio del marketing. Sin embargo, presagiar hacia dónde vamos es complejo en un contexto tan cambiante como el actual. Lo que sí nos permitirá dilucidar hacia dónde vamos se verá en función de cómo crece S4 Capital, o cómo se integra Droga5 a Accenture Interactive, o Epsilon a Publicis. Los desafíos fuertes están en la capacidad de adaptarnos a un mundo en el que cada vez hay más jugadores capaces de entregar tecnología. Así las cosas, la creatividad y el diseño, tanto estratégico como de experiencia, cobran un valor predominante. Si logramos apropiarnos de soluciones que permitan que las endups (opuesto a startups) se actualicen, continuaremos contribuyendo al crecimiento de nuestra industria.

Redacción Adlatina


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