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EL PRESIDENTE DE THE WALT DISNEY CHANNEL LATIN AMERICA HABLÓ ANTE LOS MEDIOS ARGENTINOS AL LANZAR JETIX

Lerner: “La TV paga va a tener que cambiar por completo, así no va más”

Diego Lerner, el argentino itinerante que como titular de The Walt Disney Channel Latin America posee una mirada privilegiada sobre el negocio de la televisión en la región, estuvo en Buenos Aires la semana pasada para presentar a la prensa un cambio que ya había sido anunciado varios meses atrás (ver nota de adlatina.com del 9 del enero pasado) y que oficialmente se concretará el 1° de agosto: el

Lerner: “La TV paga va a tener que cambiar por completo, así no va más”
Lerner y su pasión por el negocio publicitario: “En América Latina la televisión paga sigue siendo privilegio de unos pocos. Y eso no nos alcanza: Disney necesita que todo el público tenga acceso a él”. (Foto: adlatina.com)
La excusa fue el anuncio oficial del nuevo nombre de Fox Kids, que desde el 1° de agosto se llamará Jetix, una palabra que intenta “denotar acción y aventura y que, a su vez, puede ser utilizada en un gran número de diferentes mercados internacionales sin ser un nombre propio que haga referencia a algo más”.
El tema en sí ameritaba una pequeña inmersión en conceptos tales como diseño de marca, producción y desarrollo de campaña, creación de eslóganes y demás. En este caso concreto, el leit motiv de la nueva marca incluirá a la antigua, ya que el tagline principal de la campaña publicitaria –concebida por la agencia de los hermanos José y Joaquín Mollá, La Comunidad– será “Fox Kids a la máxima potencia”.
El diseño de la marca, basado en un isotipo-personaje de color gris metalizado que se cuela por todos los rincones de la pantalla y adopta las formas más inverosímiles –desde un enorme ojo que todo lo ve hasta una patineta–, fue responsabilidad del estudio Spark, creado en Hollywood por Elaine Cantwell dos años atrás, y del gurú del diseño estadounidense Lee Hunt. Ambos, tanto Spark como Hunt, ya vienen trabajando para toda la familia Fox desde hace algunos años.
Con respecto al concepto del nuevo canal, el presente es un enorme paso dentro de la estrategia concebida por Disney al adquirir Fox Kids, dos años atrás. La idea es alejarlo del papel de simple distribuidor de producciones estadounidenses de vanguardia y japonesas de gran impacto –mucho animé y ojos redondos– y acercarlo a los modelos que desde hace varios años cultivan Cartoon Network y Nickelodeon, principalmente a base de un gran porcentaje de producción propia.
Y eso no es todo: además, se pretende ampliar el target, alejarlo de la primera infancia y comenzar a incluir a los adolescentes. “Después de las 9 de la noche ya será territorio teen –explicó Lerner–. La idea es conservar lo que funciona y agregarle al canal cosas nuevas, básicamente producciones propias, cosa que sucede por primera vez”.
Finalmente, con respecto al posicionamiento claramente diferenciado entre los dos canales que posee la compañía, Disney y –en breve– Jetix, Lerner fue preciso: “Jetix es más moderno como marca, más oscuro, más audaz. Puede atreverse a presentar un dibujo animado un poquito más agresivo, un poquito más border.
Disney no. De todos modos lo de Disney no es fácil, porque tiene la difícil misión de ser moderno sin perder ese espíritu familiar que conserva. Pese a que Disney tuvo en los últimos tiempos, sobre todo en la Argentina, productos menos ‘almidonados’ de lo esperable, cuyo mayor ejemplo fue Popstars”.

La TV paga, la de aire
Diego Lerner es un apasionado del negocio televisivo que siempre tiene tiempo para una pregunta más, para una opinión extra, aun cuando los responsables de prensa de la empresa lo corran con los horarios y pretendan terminar sus compromisos mucho antes de lo que el propio presidente resiste.
Así, ante el acoso del periodismo especializado que estaba allí para cubrir el lanzamiento de Jetix pero, en realidad, quería definiciones de más peso y trascendencia, Lerner no tardó en irse de boca y lanzar sentencias tales como:
• “Con Disney hemos dado el enorme paso de cambiar nuestra condición de ser premium y pasar al básico. Pero no nos alcanza. En América Latina, pese a la buena penetración de mercados como el argentino, la televisión paga sigue siendo un privilegio de unos pocos. Y eso no nos alcanza, insisto: Disney necesita que todo el público tenga acceso a él. Por eso ya estamos elaborando proyectos de intercambio con canales de aire. En principio sería en la Argentina, Brasil y México. Estamos conversando con los canales más importantes de la región”.
• “La TV paga va a tener que cambiar por completo, así no va más. ¿Que por qué digo esto? Por el modo en que se combinan la enorme oferta de canales que existe hoy y la costumbre de los usuarios. Cualquiera tiene ochenta canales en su casa, pero nadie mira más de ocho. Entonces algo está andando mal. ¿Qué es lo que pasa? Con todo el respeto que me merece la ortodoncia, un canal de ortodoncia no puede formar parte del básico de una señal de cable o de satélite”.
• “Me parece que con el tiempo se va ir tendiendo a una menor cantidad de canales, más genéricos, y a espacios especializados dentro de esos mismos canales. Es como que hay que barajar y dar de nuevo, hay que cambiar el sistema por completo”.
Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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