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Domingo 22 de septiembre de 2019

Publicidad Global | DIÁLOGO CON EL CEO GLOBAL DEL HAVAS MEDIA GROUP

Por Redacción Adlatina |

Peter Mears: “El rol de las agencias de medios está siendo cada vez más importante”

Con sede en Nueva York y tras más de un año en el cargo, Mears conversó con Adlatina sobre la industria y su paso por la agencia.

Peter Mears: “El rol de las agencias de medios está siendo cada vez más importante”
Peter Mears, CEO global de Havas Media Group: “Inhousing es un tema muy popular hoy en día; sin embargo, no lo veo como una amenaza existencial para las agencia”. (Foto: Gentileza Havas Buenos Aires)

―¿Cuáles cree que han sido los principales cambios entre la industria a la que usted llegó cuando arrancó y la actual?
 ―Empecé como media planner veinticinco años atrás, y todavía pienso en mí de esa manera. El mundo de los medios es tan emocionante como siempre; todavía me sigue apasionando, incluso más que en ese momento. Sólo trabajé en agencias de medios. Me uní a Havas hace dos años después de largos períodos en IPG y Omnicom. En mis comienzos empecé trabajando para una agencia chica independiente. En ese entonces, media era sexy, inclusive más sexy que creativa. Sé que puede ser difícil de creer. Y luego pasamos a la explosión digital con la data, la inteligencia empresarial, la programática y las redes sociales. Y aquí estamos, en 2019, y de repente el oficio de los medios importa de nuevo. Para mí, esto es personalmente gratificante, excitante y motivador.

―¿Hacia dónde cree que evolucionarán las agencias de medios (tanto de contenidos como de inversión) en los próximos cinco años?
 ―Lo que amaba de mi primer trabajo como media planner, y todavía sigo amando, es poder entender a las personas. La habilidad de poder construir ese puente que va de un insight a una gran idea me entusiasma. Cuando me siento en los pitches y veo el trabajo puedo ver la energía, el orgullo y el entusiasmo, tanto del lado cliente como de nuestro equipo. Estamos diseñando cómo conectarnos mejor con las personas y comprender sus motivaciones. Yo creo que el rol de las agencias de medios está siendo cada vez más importante. Vivimos en un mundo donde no hay escasez de contenidos y medios; por eso, saber precisamente dónde hay que estar y a qué hora se han convertido en las preguntas más difíciles de responder. Es acá donde nosotros, como agencia de medios, podemos ayudar realmente a los clientes. En el caso de Havas Media, partimos de una posición particularmente interesante, debido a nuestra asociación con Vivendi. Cuanta más información se tenga sobre el consumidor mejor se va a poder evaluar dónde es necesario estar para tener un mayor impacto. Y no estoy hablando de un conjunto de datos, estoy hablando de la verdadera cultura y de los insights de las personas. El poder de Vivendi ―Universal Music Group, Gameloft, Canal+, Dailymotion, y Editis― es inmejorable.

―¿Cómo cambió el modo en que un consumidor se vincula con los medios?
―El cambio ha sido dramático. La conversación entre el medio y el consumidor pasó de ser un monólogo a un verdadero diálogo. Ahora todos tienen la libertad de decidir si quieren consumir y cómo hacerlo, si quieren participar, tener un mediador; los mecanismos cambiaron y con ellos los comportamientos y las preferencias de los consumidores. Entonces los medios también tenían que cambiar. La cuestión de la relevancia nunca ha sido tan importante. Esta es una de las principales razones por las que comenzamos nuestro viaje a “medios significativos” (meaningful media). En una época de abundancia y saturación qué medios son los que realmente importan es la mayor y más importante pregunta que debemos contestar.

 ─¿Qué novedad aporta en ese aspecto Mx, Media Experience, la nueva herramienta de engagement de Havas Media? (Nota publicada anteriormente en Adlatina)
―El mundo está cambiando. El foco de la industria en la data nos llevó a priorizar la eficiencia sobre la efectividad. Las agencias están enfrentando nuevos cambios, incluyendo el ad blocking y el fraude publicitario. La estructura de la agencia es más compleja y especializada que nunca. Esos factores nos llevaron aquí en Havas a repensar nuestro compromiso con lo significativo. Havas tiene diez años de capital en el lugar de marca significativa. Lanzada en 2009, nuestra investigación de marcas significativas es una encuesta anual que examina los roles que juegan las marcas en la vida de los consumidores a nivel mundial. Y el principal dato de esta investigación es que a los consumidores no podrían importarles menos las marcas: el 77% de las marcas podrían desaparecer mañana y a las personas no les importaría. En Latinoamérica, específicamente, ese número sube incluso al 80%. Esa es una estadística sorprendente, y afecta todo lo que hacemos en esta industria. Las marcas significativas tienen más éxito, de modo que ¿cómo construimos una marca que sea realmente significativa? Esta pregunta nos llevó a crear nuestra plataforma de liderazgo de pensamiento de medios significativos, que nos ayuda a descubrir los medios verdaderamente atractivos, confiables e influyentes. En la actualidad hay una desconexión: para impulsar el crecimiento las marcas gastan una gran cantidad de dinero en los medios, pero los consumidores son cada vez más resistentes a los medios y a la publicidad. Todos hablamos de contenido y todos hablamos sobre los medios, pero descubrir las experiencias mediáticas más significativas se ha separado un poco del trabajo de planificación de medios. Al observar nuestra investigación, planteamos la hipótesis de que algunos medios tienen más importancia que otros en un mundo donde el streaming está por todas partes, los anuncios están siendo bloqueados y el fraude es una preocupación. Nuestro trabajo es determinar qué medios realmente importan para que podamos ayudar a los clientes a aprovechar al máximo su dinero. Entonces, hace aproximadamente seis meses, lanzamos un proyecto llamado Media Experience, o Mx, que es nuestra nueva filosofía en torno a lo que deberíamos estar haciendo para los clientes. Mx analiza la conexión que vamos a hacer con el público objetivo, el contexto en el que vamos a llegar a ellos y el contenido que vamos a aprovechar. Creemos que esos tres factores (audiencia, contexto y contenido) brindarán una experiencia mediática significativa para los consumidores. Esta es la respuesta larga a la pregunta. La respuesta corta es: nuestro papel es crear la mejor experiencia de medios, capitalizando los medios más significativos para construir marcas más significativas.

─¿De qué manera afecta a las agencias de medios la actual tendencia de los anunciantes a llevar sus agencias in-house?
 In-housing es un tema muy popular hoy en día. No lo veo como una amenaza existencial para las agencias. Mi mirada es que tener ciertos elementos de la comunicación en una in-house para los clientes correctos tiene sentido. La disponibilidad de la tecnología les permite a los clientes una mayor visibilidad y, en algunos casos, el control de la táctica de medios. De hecho, hemos tenido muchas conversaciones con los clientes sobre cómo podríamos ayudarlos a tener ciertas actividades in-house. Sin embargo, creo que las agencias siguen siendo críticas para gestionar la estrategia de comunicación general y el desarrollo de lo que en Havas llamamos Mx (Media Experience). Tenemos el talento, las herramientas y los recursos para manejar todo el proceso. En términos simples: los clientes no lo tienen y, en mi opinión, nunca lo tendrán.

―¿Qué puede decir sobre el desarrollo de las agencias de medios, y en particular de Havas Media, en América Latina?
 ―Cuatro años atrás, Havas tomó la estratégica decisión de crear una estructura más integrada en todos los mercados de América Latina, en los que combinamos media, creatividad, data y capacidad de producción dentro de un solo gobierno. El modela organizacional que llamamos Havas Village (aldea) resultó ser un éxito en todas nuestras líneas de negocio, en particular con nuestra oferta de agencias de medios. En todos los territorios, Havas Media Group fue capaz de ofrecer a sus clientes un enfoque más integrado a sus necesidades, donde la línea entre el medio y el contenido se desvanece cada vez más. Esto nos permitió continuar manteniendo nuestra posición de liderazgo en la región, que recientemente fue rankeada como la agencia de medios número uno es los últimos tres períodos según Recma, con una posición dominante en mercados clave como México y la Argentina, y una posición de liderazgo en Perú, Colombia, Chile y Miami, donde se encuentra nuestra sede central. Para aprovechar nuestras capacidades y experiencia locales, en los últimos dos años también hemos creado centros regionales para atender a nuestros clientes, ya sea en coordinación internacional, activación digital, datos y amplificación, análisis, producción y más. Dichos centros de excelencia se han desarrollado hasta ahora en Miami, Bogotá, Lima y Buenos Aires. Esto nos ha brindado la oportunidad de promover el talento interno, enriquecer nuestros conocimientos y potenciar las operaciones locales con responsabilidades multilocales. Teniendo un panorama que está en cambio constante, no podemos ganar solos: por eso nos hemos asociado con empresas locales de tecnología y datos para permitirnos enriquecer el valor que ofrecemos a nuestros clientes. Entonces, como parte de nuestra estrategia para convertirnos en agentes de cambio en nuestra industria y para nuestros clientes, hace dieciocho meses comenzamos una hoja de ruta de desarrollo de productos específica para América Latina, alineada con nuestra visión de Mx, Media Experience, y enfocada en mejorar las áreas clave de nuestra oferta, tales como planificación de audiencia, inteligencia, enriquecimiento de datos y activación de medios. Esta estrategia ha valido la pena y continuaremos invirtiendo para aprovechar nuestro talento y desarrollar nuestra cartera de productos.

Redacción Adlatina


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