Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Director de Adlatina

Imagine there’s no countries. It isn’t hard to do.

Cuando  en 1971 John Lennon y Yoko Ono cocrearon el texto de Imagine ―el tema más vendido posterior a The Beatles, con más de cinco millones de copias físicas y cuatro millones de copias digitales― no “imaginaron” que esa frase llegaría como anillo al dedo para lo que estamos viviendo a partir de 2020.

Casi cincuenta años después, estos cortos dos versos son una realidad, pero en un contexto distinto. Lennon y Ono soñaron “en 22 líneas de fe gentil y sencilla en el poder de un mundo, unido a propósito, para repararse y cambiarse a sí mismo” (así los definió Rolling Stone de modo muy crítico). Hoy los límites se borran en un contexto de pandemia, con una crisis económica global, con un eje geopolítico modificado (en aquel entonces la pelea se daba entre los Estados Unidos y la Unión Soviética, en situaciones bélicas como la guerra de Vietnam y carreras millonarias en dólares y kilómetros como el viaje a la Luna).

En 2020, el avance tecnológico y la inteligencia artificial facilitan a las empresas el trabajo remoto y el confinamiento aceleró una tendencia que, según la mayoría preanuncia, “llegó para quedarse”.

En el universo del marketing y la publicidad

Las disciplinas incluidas dentro de la economía del conocimiento fueron las primeras en utilizar el trabajo remoto (sobre todo la industria del software), pero desde este año y debido fundamentalmente al confinamiento obligatorio las agencias de publicidad y todo el universo que contiene a esta actividad se adaptaron rápidamente a este sistema de trabajo.

En este marco hay tipos muy claros de actividades y contrataciones: empleados en relación de dependencia, autónomos y contratación de servicios (agencias de publicidad, productoras, creativos freelancers, asesores de prensa, generadores de contenidos, consultoras de marketing, etcétera); a ellos se suman las contrataciones temporales.

Buscando un abanico de opiniones de marketers y publicitarios y ante la consulta sobre los pros y los contras de la experiencia durante la pandemia, las respuestas definieron un tinte positivo.

Varios líderes coinciden off the record que en 2020, contra 2019, “estamos teniendo ahorros de cerca del 20%”, básicamente generados por ausencia de viajes, de costo de oficinas, de concursos, de reuniones y de eventos”.

Por su parte, el SVP marketing and communications de Mastercard en Latinoamérica, Roberto Ramírez Laverde, sostiene que “reforzamos nuestra creencia de no tener que estar en la misma ubicación geográfica para trabajar con los socios comerciales adecuados. Si bien el contacto cara a cara siempre será relevante, es un hecho que los medios electrónicos nos permiten mantener cercanía en el día a día para poder desarrollar proyectos desde cualquier lugar”.

Ximena Díaz Alarcón, fundadora de Youniversal, agrega que “el principal desafío es gestionar comunicaciones e interacciones fluidas cuando no hay copresencialidad, como ha pasado en esta cuarentena. De todos modos, los beneficios superan a los desafíos, porque hay un pool de talentos mayor y disponible”.

Nico Pimentel, fundador de Becoming mode, sostiene: “Podés customizar equipos multidisplinarios por proyecto y hoy hay talento cada vez más premium y senior trabajando independientes. Los próximos uno o dos años, el diseño de los espacios de trabajo (oficinas) va a ser todo un desafío económico y de infraestructura que no muchas empresas podrán afrontar. El trabajo remoto permite prescindir de ese desafío o, al menos, flexibilizarlo mucho, combinando lo remoto con oficinas de cowork”.

Ambos, Díaz Alarcón y Pimentel, prometen el comienzo de una investigación en el orden regional para analizar y profundizar la tendencia en la industria.

Rumbo al futuro

Ya lo dijimos en anterior editorial, pero viene al caso. Peter Thomson y Alison Maitland, autores del exitoso libro Future work (2011), plantean tres claves para la empresa del futuro:
-Empleados autónomos: el poder ha de delegarse hasta los individuos de los niveles inferiores de la organización para que se sientan incluidos.
-Equipos virtuales: los individuos ya no necesitan estar físicamente juntos para formar un equipo, gracias a las nuevas tecnologías y sistemas de videoconferencias.
-Recompensas basadas en resultados: en lugar de premiar el esfuerzo y fomentar largos horarios de trabajo, la empresa del futuro recompensará los resultados.

En 2017 la gig economy de los Estados Unidos tenía 55 millones de participantes. Se estima que el 36% de los trabajadores de este país funciona como autónomo y el 33% de las empresas utiliza este sistema de contratación, sobre todo de modo temporal. Se trata de un sistema de mercado libre en el que las organizaciones y los trabajadores independientes participan en acuerdos laborales a corto plazo.

En Latinoamérica, más allá de los independientes que realizan aportes previsionales, un 40 por ciento promedio trabaja con su economía “en negro”.

Se vienen las plataformas de acceso laboral

A comienzos de 1980, tuve la oportunidad de entrevistar a Alvin Toffler, el autor de El shock del futuro y de sus libros sobre la primera, la segunda y la tercera olas. Toffler me sugirió que “ustedes concentran todas las olas, desde el arado con tracción a sangre hasta la última tecnología”. Se refería a la Argentina, pero era y es una realidad latinoamericana.

Por eso, ya se están expandiendo las plataformas de acceso a negocios y a contrataciones de servicios y empleos temporales vinculadas exclusivamente a la industria del marketing, la publicidad y los contenidos.

Por un lado tenemos al flamante unicornio rosa, TransparentBusiness, cuya líder y cofundadora, Silvina Moschini, expresa: “Factores que podían verse como ‘debilidades’ son resueltos por TransparentBusiness y resultan clave para la gestión de equipos remotos: la confianza, la coordinación del trabajo distribuido y la responsabilidad del equipo por las tareas realizadas. Nuestra solución está diseñada para empoderar a las compañías con una herramienta para la coordinación y el monitoreo de las tareas, proveer información sobre el estado de los gastos del presupuesto y los proyectos en tiempo real, incrementar la productividad de los contratistas y proteger a las instituciones de la sobrefacturación. El objetivo fue crear una solución que beneficiara tanto a empleados como a empleadores”.

Por otro lado nos encontramos con Bloomclouds, que tiene por detrás a managers, planners y creativos como Manu González Montalvo, Guadalupe Urriticoechea, Jorge Condomí Alcorta y Tomás Pallette Pueyrredón: “Es una plataforma diseñada especialmente para superconectar a las personas y empresas que se desenvuelven en las industrias creativas en Latinoamérica, porque facilita muchas de las  herramientas que hoy necesitan para trabajar en un mismo lugar ―por ejemplo, almacenar, compartir archivos o pitchear― y conecta con talentos y clientes para ampliar las oportunidades de nuevos trabajos que tienen en la actualidad. Tiene cuatro años de desarrollo y ya está disponible para empezar a usarse. El primer paso es subir el perfil y, luego, experimentar con las herramientas. Durante 2020 es completamente gratuito”.

En el camino, los independientes

Potenciado por la actitud de los millennials, el trabajo temporal e independiente ya no tiene fronteras y necesitará de una nueva legislación. La creatividad de los latinos no sólo está al alcance de los latinos: también llega al mundo en apenas instantes. Con las plataformas conectoras se abre una gran oportunidad para los “freelancers” y para las agencias indies: se trata de una puerta de acceso con un solo clic.

“El beneficio es que tenés la posibilidad de demostrar a tus clientes y prospects que sos mas ágil, flexible y eficaz ―precisa Papón Ricciarelli, fundador de Don―. El indie es como el capitán de una embarcación que sabe navegar a vela y con motor. A más flexibilidad, mayores posibilidades”.