(Ad Age) - En medio de un panorama volátil de las redes sociales marcado por acalorados debates en torno a la guerra entre Israel y Hamas y las próximas elecciones presidenciales de EE. UU., las marcas y los influencers están luchando por lograr un equilibrio entre la seguridad de la marca y las opiniones genuinas y sin filtros de los creadores que han hecho que el marketing de influencers sea tan poderoso.
En los últimos meses, creadores, agencias y empresas como Edelman han visto cómo las marcas dudan cada vez más a la hora de firmar acuerdos con influencers cuyo contenido en las redes sociales insinúa aunque sea ligeramente su postura política. La intensa controversia en línea en torno a la guerra en Gaza, que estalló a principios de octubre, no ha hecho más que intensificar la aprensión entre las marcas, temerosas de que patrocinar al influencer equivocado pueda tener impactos duraderos en su percepción pública y, en consecuencia, en sus resultados.
Muchos creadores que dependen de acuerdos de marca como fuente de ingresos, han eliminado a su vez cualquier rastro de sus inclinaciones políticas en sus publicaciones en las redes sociales con la esperanza de preservar sus patrocinios existentes y permanecer en la carrera por nuevas asociaciones con las marcas cada vez más cautelosas.
"Los creadores están ansiosos", dijo Brooks Miller, vicepresidente ejecutivo de marketing de influencers en Edelman. “Se están censurando a sí mismos. No publican cosas sobre las que tal vez hubieran considerado publicar, específicamente sobre la guerra en Gaza, porque temen que no sean tan deseables para sus marcas. Y, francamente, no se trata de un temor infundado”.
Que las marcas quieran mantenerse alejadas de las discusiones políticas no es nada nuevo en la industria del marketing en general. Pero, a medida que muchos han entregado una mayor parte de sus presupuestos y control creativo a los creadores, esos esfuerzos por permanecer agresivamente neutrales en los conflictos mundiales también se han trasladado a los influencers, dijo Ryan Detert, director ejecutivo de la plataforma de marketing de influencers Influential. Esas marcas recurren cada vez más a plataformas como Influential u otras herramientas para separar las huellas digitales de los influencers con la esperanza de detectar cualquier contenido de esos creadores que pueda "alienar a una parte de la población, ya sea estadounidense o internacional", dijo.
Algunas de las crecientes inquietudes de las marcas a la hora de seleccionar (y retener) a influyentes se remontan directamente a la controvertida asociación de Bud Light con el influencer transgénero Dylan Mulvaney en abril pasado, según dijo Tyler Vaught, director global de marketing de influencers de Edelman. La reacción conservadora que enfrentó Bud Light en respuesta a su patrocinio de Mulvaney llevó a la marca a una caída duradera de las ventas y obligó a dos ejecutivos de marketing de Bud Light a tomar licencias (aún en curso), y el fiasco “se convirtió en un ejemplo realmente tangible de marketing de influencers”, afectando las ventas y la percepción de una marca”, dijo Vaught.
Desde entonces, Vaught ha visto un fuerte aumento en la cantidad de clientes que solicitan ayuda para incorporar precauciones de seguridad de marca en sus estrategias de marketing de influencers, dijo, incluso de marcas que han estado trabajando con influencers durante varios años.
“Ahora recibimos muchas solicitudes que simplemente dicen "¿Puede venir a ayudarnos a entender cómo debemos abordar esto?" Y eso no es algo que normalmente teníamos antes”, dijo Vaught. “Antes decíamos: "Nos sentimos muy cómodos con los influencers. ¿Puedes mostrarnos algunas formas diferentes y más innovadoras en las que las marcas se asocian con ellos?" Ahora es como, "Realmente no nos sentimos tan seguros como antes. ¿Cómo afrontamos esto?"
Junto con el miedo a quedar atrapados en una tormenta de Internet, tanto Vaught como Miller también atribuyen parte de este giro en las preocupaciones de las marcas en torno al marketing de influencers, a la maduración de la industria aún en crecimiento y a que "las marcas se dan cuenta de que es algo que necesitan tomar más en cuenta", dijo Vaught.
