(Ad Age) - Durante años, las agencias independientes de tamaño mediano, con entre 100 y 200 personas, prosperaron en la industria. Ahora está surgiendo un nuevo punto medio a medida que estos shops combinan fuerzas para asumir cuentas más grandes y competir contra grandes holdings y agencias independientes de magnitud.

A medida que los ejecutivos de la industria continúan huyendo de los gigantes para abrir pequeñas agencias, están aceptando más proyectos y cuentas menores que se destinaron principalmente a agencias medianas. Eso ha provocado que esas agencias busquen crecimiento a través de fusiones o asociaciones con otras tiendas para perseguir propuestas mayores, y en algunos casos integradas, que durante mucho tiempo han estado dominadas por holdings.

En el entorno actual, la mayoría de los clientes se inclinan más hacia el trabajo por proyectos o buscan soluciones integradas, y todos compiten por una porción del pastel.

"Muchas de las agencias más pequeñas están pasando apuros porque hay agencias más grandes que se inclinan por propuestas más chicas", dijo Joe Maglio, director ejecutivo de McKinney, cuya empresa matriz Cheil Worldwide acaba de nombrarlo director ejecutivo de Barbarian y presidente de Cheil. Norteamérica. “Y luego están los clientes que quieren una mayor integración y trabajar bajo un mismo techo. En mi opinión, veremos muchas más asociaciones provenientes de agencias más pequeñas para que no queden excluidas de las oportunidades por no tener la escala”.

Si bien no se trata de una fusión, la reciente promoción de Maglio es el último movimiento dentro de la industria para unir a las agencias medianas. Cheil espera que eso permita a sus agencias norteamericanas asociarse más estrechamente en las propuestas.

La colaboración con Cheil sigue a la fusión de las agencias independientes OKRP y Barkley a principios de marzo y a los planes de la agencia Carmichael Lynch, con sede en Minneapolis, de absorber a la agencia Tierney Communications, del Interpublic Group, lo que aumentará el número de empleados de la agencia a 375. En otro tipo de unión, Joan Creative se asoció con Crossmedia en agosto  para formar JoanxMedia, una oferta que combina sus servicios creativos y de medios.

La empresa de marketing y ventas Advantage Solutions combinó recientemente tres de sus agencias (Upshot, Amp Agency, Genome, Hatch y SmallTalk) para formar una agencia con más de 400 empleados. La medida fue una respuesta directa "a la creciente demanda de los clientes de demostrar tanto un desempeño de marketing a corto plazo como un crecimiento de construcción de marca a largo plazo", según un comunicado de la agencia.

En lugar de una fusión

En lugar de fusionarse, algunas pequeñas tiendas también han optado por unirse a determinadas redes independientes.

Se espera que las fusiones y adquisiciones corporativas en general aumenten un 12% en 2024, según un informe reciente del EY-Parthenon Deal Barometer . Esto se debe "a la reciente mejora en los mercados financieros y a la reducción esperada de las tasas de interés", dijo la presidenta de AAR Partners, Lisa Colantuono, y agregó que su consultoría comenzó a ofrecer trabajos de fusiones y adquisiciones para agencias más pequeñas debido al reciente aumento en los acuerdos.

"Estas fusiones de agencias se centran en ayudar a ofrecer soluciones más eficientes, efectivas e integrales a los marketers que no solo trabajan con presupuestos más ajustados sino también con plazos más ajustados", dijo Colantuono. “También hemos notado un aumento en la consolidación de agencias, lo que sólo ayuda a la causa de las fusiones y adquisiciones. Una ventanilla única a menudo genera más eficiencia y tarifas más asequibles para los clientes”.

Capacidades complementarias

Estos acuerdos representan una "estrategia sólida" para las agencias medianas, según Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester. Los mejores acuerdos, como el de Crossmedia y Joan, nacen de líneas de negocio complementarias entre empresas que “no son nada competitivas”, afirmó Pattisall.

Las agencias que se complementan entre sí “satisfacen las necesidades de las marcas de capacidades de marketing más conectadas", dijo Pattisall, quien señaló que más de un tercio de los ejecutivos de marketing de EE. UU. han dicho que planean integrar las asignaciones de las agencias.

"Proporcionar capacidades adicionales satisface las necesidades de las agencias en cuanto a oportunidades de ingresos y para seguir siendo competitivos en el mercado", añadió. “En ningún otro lugar son más necesarias las necesidades de ingresos y ventajas competitivas que en las agencias independientes. 2023 fue un año difícil para el crecimiento del mercado y es necesario mantenerse al día con la tecnología y la escala del holding”.

Pattisall dijo que la inteligencia artificial también podría impulsar más acuerdos “a medida que los ejecutivos de agencias independientes consideren cómo utilizar la automatización creativa y la producción impulsada por la IA para aumentar su personal. Miles de agencias medianas e independientes se enfrentan a la elección de fusionarse para crecer o automatizarse para crecer”.