A medida que las agencias comienzan a comercializar la IA, hay un toque de pánico en sus ofertas. "¡Usamos IA!" está pegado en sitios Web sin ninguna sustancia real en cuanto a cómo o por qué. Se lee menos como FOMO y más como miedo a ser pisoteado.

Soy escéptico sobre la capacidad de la IA para cumplir con las expectativas, pero lamentaremos que el pánico impulse las decisiones que tomamos.

La IA tiene beneficios reales. Soy muy optimista sobre las posibilidades de avance humano, la igualdad de salud y las experiencias vividas y sobre cómo podríamos explorar nuestro mundo y nuestra existencia de nuevas maneras.

Pero también me aterroriza el mal uso de las tecnologías emergentes cuando se trata de defender valores como la democracia, la justicia y la civilización, elementos esenciales de una sociedad moderna.

Los anunciantes, marketers y creativos deben admitir que el uso de la inteligencia artificial encarna esta misma paradoja. Necesitamos afrontar estos desafíos de manera pragmática y con los ojos bien abiertos. Desde consideraciones éticas hasta repercusiones legales, estas son las cuatro preguntas que nosotros, como industria, deberíamos hacernos cuando pensamos en el uso de la IA en nuestras prácticas comerciales:

¿Qué estamos tratando de lograr?

En este momento, parece como si todos estuviéramos corriendo para tomar el tren de la IA sin preguntar a dónde se dirige. Reduzcamos el ritmo y descubramos qué es lo que realmente queremos lograr con la IA.

Gran parte de lo que escucho cuando la gente promociona las capacidades de la IA es "más rápida, más barata y más". ¿Es eso realmente lo que perseguimos como agencias? ¿Es eso lo que quieres que los clientes piensen de ti?

No me parece. La mayoría de nosotros ingresamos a esta industria debido a nuestro amor por el oficio y la experiencia de trabajar con otros para crear algo más grande que nosotros mismos. Las marcas queridas rara vez se asocian con hacer las cosas más rápido y más barato. Se basan en cualidades como confiabilidad, excelente servicio al cliente y un excelente producto. Si va a adoptar la IA, mi recomendación es pensar en cómo refuerza las cosas que ya hacen que las agencias sean excelentes. Tal vez elimine las tareas mundanas de los creativos para que puedan dedicar más tiempo a pensar de forma profunda y lenta. Tal vez ayude a los escritores, diseñadores o animadores a adoptar nuevas habilidades más rápidamente, diversificando perspectivas y rompiendo silos.

No existe una solución única para todos y algunas de ellas requerirán exploración. Pero si podemos dar un paso atrás y descubrir cuál es el objetivo final y cómo queremos presentarnos en última instancia, podemos tomar decisiones más intencionales que apoyen la salud a largo plazo de nuestro negocio y nuestra industria.

¿Cómo respetamos la creatividad humana?

El avance de la tecnología en la última década (particularmente en ciencia de datos, aprendizaje automático y modelos generativos) es asombroso. Los avances en la computación paralela, el almacenamiento masivo de datos y los nuevos algoritmos de aprendizaje han desbloqueado capacidades aparentemente mágicas. Los resultados de estos avances son realmente notables.

Es innegable que gran parte también es robada.

Eso es tóxico. ¿Qué derechos de uso legítimo tienen las tecnologías automatizadas? ¿Quién les dio estos derechos? (La respuesta: nadie.)

En el corazón de nuestra industria está la creencia de que los creadores merecen crédito y control sobre su trabajo. Este principio debería guiar nuestra elección de plataformas de la IA. Deberíamos invertir en tecnologías que se alineen con nuestros valores y estándares éticos en lugar de aquellas que socaven el papel de los creadores humanos. Además, se debería exigir a las plataformas que reconozcan, acrediten y compensen a los artistas por su trabajo. Es justo que los creadores sean recompensados por lo que crean. En una era en la que la marca personal es cada vez más importante, pero también en la que la IA amenaza con minarnos nuestro ingenio, la creatividad humana necesita ser reconocida y recompensada de manera única.

Las plataformas que utilizamos deben reconocer el valor del trabajo creativo, acreditando y compensando a los artistas de manera justa. Período.

¿Cómo protegemos nuestras empresas?

Dado el incierto panorama legal que rodea al contenido generado por IA, necesitaremos herramientas que sirvan como barreras de seguridad.

Por ejemplo, puedo ver el beneficio de una herramienta que funciona como una “bóveda de IA”, es decir, un registro de auditoría detallado de todo el contenido creado por IA, los parámetros y procesos utilizados para generarlo y cómo participaron los humanos. Un registro como ese serviría como una herramienta crucial de rendición de cuentas, proporcionando evidencia de cómo se creó el contenido. En caso de disputas legales o problemas de derechos de autor, este archivo puede ofrecer un rastro claro del uso de la IA, ayudando a resolver conflictos y demostrar el cumplimiento de los estándares éticos.

Otra cosa a considerar es la transparencia con los clientes. Si realmente vamos a adoptar el uso de la IA, no debería ser un secreto que estemos tratando de ocultar. Los clientes deben saber cuándo lo estamos usando y dar su aprobación explícita al uso de IA en sus proyectos.

Una forma de hacerlo es incluir el uso de la IA en los documentos sobre el alcance del trabajo. Esta práctica ayuda a proteger a las agencias contra responsabilidades y garantiza que los clientes estén completamente informados y se sientan cómodos con las tecnologías que se utilizan. También genera confianza, ya que los clientes tienen la seguridad de que no hay elementos ocultos en el proceso de creación.

¿Cómo podemos abogar por mejores estándares industriales?

Las agencias creativas no deberían esperar a que las empresas tecnológicas se autorregulen. En cambio, tenemos la responsabilidad de abogar por regulaciones que protejan a los artistas y creativos. Los líderes empresariales de la industria creativa ejercen una influencia sustancial y pueden utilizar sus plataformas para impulsar leyes y políticas que garanticen el uso justo y ético de la IA en sus campos. Esto implica interactuar con funcionarios electos, participar en el discurso público y colaborar con pares de la industria para promover estándares que prioricen los derechos y las contribuciones de los creadores humanos.

No estoy tratando de ser ludita. La integración de la IA en la industria creativa podría generar posibilidades realmente interesantes. Pero siempre existe el peligro de dejar que el juguete nuevo y brillante se convierta en nuestra propuesta de valor.

Los próximos 18 a 36 meses podrían traer grandes obstáculos para las agencias, ya que las empresas deciden que pueden utilizar la IA para reemplazar el trabajo que han proporcionado las agencias. Pero ya hemos visto esta película antes, es decir, cuando el paso a la creatividad interna sacudió nuestra industria. Eso funcionó durante un tiempo, pero finalmente las empresas se dieron cuenta de los beneficios de contar con soporte externo flexible y regresaron.

Está bien promocionar el uso de la IA. Estar a la vanguardia de la tecnología siempre resulta atractivo para los clientes y posibles empleados. Pero no perdamos de vista lo que realmente hace que los clientes vuelvan a las agencias una y otra vez: las personas.