(Ad Age) – La carrera hacia noviembre se está calentando y, a medida que nos acercamos al primer debate presidencial de 2024, es más importante que nunca que los anunciantes políticos puedan llegar a los votantes potenciales. De hecho, se prevé que el ciclo electoral general 2023-2024 será el más caro hasta la fecha, con más de 10 mil millones de dólares proyectados en inversión publicitaria, según una investigación de AdImpact.

Los marketers llevan mucho tiempo siguiendo los hábitos de consumo de los consumidores para ayudar a fundamentar sus estrategias, y parece que los anunciantes políticos están haciendo lo mismo, ya que se espera que se muevan 1.300 millones de dólares en televisión conectada (CTV) en este ciclo. Sin duda, los espectadores recurren cada vez más a la CTV y a las plataformas de streaming; según Nielsen, el tiempo dedicado a la transmisión de CTV ha aumentado a más del 36 % del uso total de la televisión en EE. UU. en mayo de 2023.

Pero si bien CTV es un componente valioso para muchos anunciantes, cuando se trata de llegar a los votantes en esta temporada electoral puede no ser suficiente como estrategia independiente. Aquí hay tres razones por las cuales:

1. El tiempo invertido no equivale a votantes.

La verdad es que el tiempo dedicado a CTV no equivale a ojos cuando se trata de publicidad política. Si bien los espectadores se están trasladando al streaming, no todas las plataformas de streaming admiten publicidad y no todas las plataformas AVOD admiten anuncios políticos.

Según Nielsen , el 38% del tiempo dedicado al vídeo se dedica a entornos de streaming. Pero cuando se analiza el tiempo que los adultos en edad de votar dedican a la transmisión por secuencias y dónde existe la posibilidad de que se publiquen anuncios políticos, eso se reduce a aproximadamente el 25%.

Esto significa que los anunciantes políticos sólo tienen un pequeño grupo de votantes o votantes potenciales a los que pueden llegar mediante el streaming. Si los anunciantes están cambiando gran parte de su presupuesto para depender únicamente de CTV para llegar a los espectadores, no tendrán la escala para hacerlo debido al número limitado de impresiones, simple y llanamente.

Además de eso, con el acceso limitado a las impresiones, es probable que esos votantes estén sobreexpuestos a los anuncios, lo que puede dañar el sentimiento de la marca (o del candidato). De hecho, un estudio reciente encontró que al 67% de los espectadores les molesta ver el mismo anuncio más de una vez dentro del mismo grupo de anuncios.

2. La pérdida de señal está afectando la capacidad de llegar a los votantes autenticados.

La industria publicitaria está experimentando crecientes preocupaciones en torno a la calidad de los datos debido a la pérdida de señal que está afectando la capacidad de dirigirse y llegar con precisión a los consumidores. Hoy en día, gran parte de las compras de CTV todavía dependen de señales de terceros, como direcciones IP, que pueden ser menos precisas cuando se trata de segmentar la audiencia. La investigación de CIMM y Go Addressable halló que las direcciones IP son menos precisas que métodos como la TV direccionable, que se puede usar para hacer que el CTV que estás comprando (además de lineal) sea aún mejor.

El uso de una herramienta como la televisión direccionable, que incluye la televisión lineal, la televisión por cable y otras formas de transmisión en una sola inversión, brinda a los anunciantes políticos la capacidad de asegurarse de llegar a audiencias autenticadas en los hogares de los votantes, ya que se verifica con los suscriptores de MVPD (distribuidor de programación de video multicanal) o con el registro de un servicio de transmisión. También pueden dirigirse a los votantes con mayor precisión con la capacidad adicional de ajustar los mensajes creativos en función de segmentos de audiencia específicos.

Además, puede ayudar a limitar la exposición al fraude publicitario: las impresiones no se entregan a humanos reales. En 2023, se estima que se perdieron casi 35 mil millones de dólares debido al fraude publicitario digital en América del Norte. Cuando se combina esto con una oferta ya limitada, los anunciantes políticos podrían tener aún menos oportunidades de llegar a los votantes con un enfoque de CTV demasiado intenso.

3. Los votantes todavía ven televisión en vivo.

A pesar de lo que puedan sugerir los titulares o sus hábitos televisivos nocturnos, la gente sigue viendo televisión tradicional, y mucha. La investigación encontró que los hogares todavía pasan más de seis horas al día viendo la televisión lineal tradicional. Además de eso, el 91% del tiempo de visualización es en vivo. Sin mencionar que, a medida que se acerca noviembre, se espera que los votantes aumenten su consumo de televisión; una encuesta reciente encontró que un tercio de los votantes verá más televisión a medida que se acerquen las elecciones.

La televisión en directo sigue siendo un atractivo para el público, ya que ofrece una experiencia única de visualización "en el momento". Los eventos más importantes, como muchos debates políticos, todavía se llevan a cabo principalmente durante una transmisión lineal en vivo (no en streaming) y atraen a espectadores comprometidos que quieren vivir la experiencia en tiempo real y debatirla con sus círculos sociales.

Los anunciantes serían negligentes si no buscaran programación de primera calidad a través de los debates, así como otros eventos televisivos en vivo como noticias y deportes. De hecho, el 34% del alcance de las campañas multipantalla es exclusivo de noticias y deportes, que a menudo se ven en vivo.

El streaming como parte de una estrategia holística multipantalla

Los anunciantes deben asegurarse de llegar a los votantes autenticados donde se encuentren. Nadie puede negar que la audiencia televisiva se ha fragmentado entre pantallas y plataformas, pero la televisión tradicional sigue siendo esencial para llegar a los hogares de votantes.

Para lograr un alcance óptimo de la campaña, los anunciantes políticos deberían buscar asignar entre el 10% y el 20% de las inversiones en video premium al streaming y mantener el presupuesto restante en la televisión tradicional. Los anunciantes políticos deben recordar que la publicidad actual no se trata sólo de dispositivos o plataformas; también se trata de comprender a su audiencia y llegar a ella dondequiera que elijan mirar. Y es posible que el lugar donde elijan mirar no sea solo CTV.