(Ad Age) - Durante los dos últimos años, los marketers han estado aprendiendo a impulsar sistemas de IA lanzando ideas a la pared y viendo qué se pega. Este enfoque ha dado lugar a algunas estrategias concretas, como fórmulas paso a paso para condensar la información de las sugerencias y galerías que albergan una serie de plantillas de texto.

Pero a veces la caja negra de la IA exige el uso de medidas sorprendentes para lograr los resultados deseados. Un ejemplo: cuando Jesse Suchmann se enfrenta a una gran cantidad de datos complicados, a veces le pide a un chatbot que los desglose como lo haría un amigo borracho en un bar.

“Eso siempre me lleva directo al grano”, dijo Suchmann, vicepresidente ejecutivo y director creativo ejecutivo de Edelman. Y si el bot genera algún lenguaje áspero, dijo Suchmann, entonces los resúmenes serán más memorables.

Este es uno de los pocos trucos que los marketers están utilizando para mejorar su capacidad de incitación mediante IA para chatbots como ChatGPT, Gemini y Claude. Las indicaciones son la forma en que los usuarios consultan a los sistemas de IA y, por lo general, se construyen como fragmentos de texto. Pero, como ocurre con cualquier forma de escritura, la incitación es un arte y, por lo tanto, debe guiarse intencionalmente para producir los mejores resultados.

A continuación, Ad Age ha recopilado algunas de estas tácticas del personal de agencias que experimentan con la IA a diario. Ya sea que esté comenzando con un mensaje o dándole los toques finales, esto es lo que recomendaron los expertos.

No seas tacaño con los detalles

“Creo que lo más importante que hay que tener en cuenta es que la generación de IA necesita y merece el mismo aporte que un redactor humano para escribir un buen texto”, afirmó Bas Korsten, director creativo global de innovación y director creativo de VML para Europa, Oriente Medio y África. “Cuanto más contexto se da (por ejemplo, resumen del cliente, resumen creativo, información clave, pautas de la marca, tono de voz, etc.), más detalles y más orientación, mejor”.

Jessica Berger, vicepresidenta senior de innovación de Publicis Media, también proporciona amplios detalles desde el principio.

“Normalmente, proporciono una breve descripción del concepto, seguida de indicaciones de texto adaptadas a diferentes audiencias o sentimientos”, dijo Berger. “Si tenemos elementos visuales como imágenes o videos, las indicaciones se alinean con esos guiones gráficos para mantener la coherencia”.

Berger utiliza una variedad de estructuras de estímulo para preparar a la IA para diferentes tareas, como decirle que “actúe como (espacio en blanco)” para darle un rol que desempeñar. La publicista también le da contexto al chatbot, como decirle que “escriba para” un escenario específico, así como barreras de seguridad, como decirle que incorpore un slogan específico o que evite la jerga.

Estas instrucciones directas ayudan a Berger a evitar indicaciones generales, que son una forma fácil de perder mucho tiempo.

“Un mensaje demasiado amplio y poco claro se parece a algo como: ‘Cuéntame todo sobre la creación de un anuncio para un nuevo refresco’”, dijo Berger. “Compáralo con: ‘Desarrolla un slogan y un texto publicitario breve para un nuevo refresco diseñado para jugadores. Céntrate en su alto contenido de cafeína y su diseño elegante. Incluye dos versiones: una para un público competitivo de deportes electrónicos y otra para jugadores ocasionales’”.

Algunos contextos no son útiles

“Sobrecargar la IA con demasiadas preguntas o un contexto complejo suele dar lugar a resultados poco claros o intrincados”, afirmó Berger. “Es mejor centrarse en una tarea a la vez para mantener los resultados limpios y optimizados”.

Cuando los chatbots se enfrentan a un contexto confuso pueden fracasar, por lo que Berger también refuerza la precisión fáctica en sus indicaciones al especificar: "Solo haga referencia a personas reales o eventos bien documentados", dijo Berger.

La IA no es Don Draper

Por mucho que un marketer se esfuerce, los chatbots de IA actuales no van a producir un gran contenido publicitario por sí solos. Algunas plataformas, incluida ChatGPT, aún no han logrado definir los matices entre los conceptos básicos de marketing, dijo Emma LeMay, redactora de Pereira O"Dell. “Por ejemplo, es posible que los chatbots no sepan distinguir entre un título y un slogan", dijo.

Según Peter Steiner, director senior de tecnología creativa de Code and Theory, pedirle a un robot que escriba anuncios generará solo las ideas más predecibles. Esto se debe a que la IA es esencialmente predictiva y utiliza datos pasados para mostrar el contenido esperado. Es más útil pensar en modelos de ChatGPT como IA interpretativa, no como IA generativa, dijo Steiner.

“La tecnología funciona reorganizando o recontextualizando la información”, dijo Steiner. “Por lo tanto, en realidad no genera nada. En el mejor de los casos, revela nuevas conexiones que no se habían visto”.

En caso de duda, vuelva a empezar

“Empieza de nuevo constantemente”, dijo Steiner. “Si has estado refinando el mensaje durante un tiempo y no sabes qué hacer a continuación, pulsa el botón de reinicio. Inicia un nuevo chat con el mensaje refinado. Desde un punto de vista puramente técnico, tienes que limpiar la "memoria" para que el modelo no se confunda ni se distraiga con las viejas ideas que has abandonado. Empieza rápido y fracasa más rápido”.

La idea de fracasar rápidamente puede sonar desagradable para algunas personas, pero existen formas de despersonalizar la experiencia y hacer que avance aún más rápido. Por ejemplo, Steiner a menudo le pide al modelo que escriba el mensaje por él.

“Eso te permitirá superar rápidamente la página en blanco y, a menudo, te proporcionará un buen marco con el que empezar”, dijo Steiner.

Y si bien al hacerlo inicialmente se pueden obtener respuestas pobres, incluso esas respuestas pobres podrían ser útiles.

“Inicia una nueva conversación y dale a la IA la indicación más la respuesta incorrecta”, dijo Steiner. “Dígale lo que no le gusta y pídale que lo ayude a corregir la indicación”.

“También me encanta preguntarle al robot: ‘¿Qué me estoy perdiendo?’ o ‘¿En qué no estoy pensando?’”, agregó Steiner. “La IA puede sorprenderte”.