Ad Age habló con diez profesionales de la publicidad sobre si las agencias están mucho más centradas en procesos de venta respaldados por una gran cantidad de datos, y ahora inteligencia artificial, que en ideas creativas, en particular en nuevos argumentos comerciales. Debatieron si las tiendas simplemente se están adaptando a los tiempos y a las crecientes demandas de los marketers de más pruebas de rendimiento, o si están mercantilizando el producto creativo y “diseñando su propia desaparición”, como dice el columnista de Ad Age MT Fletcher en su  último artículo de opinión, que provocó una avalancha de comentarios online.

Muchos lectores estuvieron de acuerdo con Fletcher y expresaron su alivio de que alguien finalmente hiciera pública esa opinión. Otros argumentaron que tiene que haber un método detrás de esta locura, porque las agencias ya no pueden vender ideas puramente creativas sin una copia de seguridad de datos y métricas.

"Este tema no es tan simple como hacer una propuesta", dijo Michelle Tang, directora de crecimiento global del McCann Worldgroup. “Son todas las diferentes partes de cómo opera nuestra industria. Es difícil decir que se trata simplemente de un nuevo proceso de presentación de negocios”.

La presión sobre las agencias proviene de las consultorías que invaden Madison Avenue, y de los ejecutivos de adquisiciones de clientes, que reducen los márgenes de las agencias provocando recortes en el talento senior que impactan negativamente en las relaciones con los clientes. No sólo hay un fuerte aumento de nuevas propuestas de negocios (las relaciones AOR que duraban décadas son raras en estos días), sino que hay deliberaciones más largas y complejas sobre esos resultados. Los clientes también exigen más control, lo que hace que las agencias se opongan a regalar propiedad intelectual creativa en las presentaciones.

A esto se suma el gran número de agencias que buscan un pastel cada vez más reducido. Howard Moggs, fundador y director de crecimiento de la consultora de crecimiento Uncommon, dijo que las agencias están utilizando sus “procesos patentados” para destacarse en una industria que tenía 89.912 agencias en 2023 sólo en EE. UU., según un informe de Ibis World.

“Cualquiera puede inaugurar una agencia en un abrir y cerrar de ojos”, dijo Moggs. “Todas estas agencias están tratando de diferenciarse unas de otras, y es realmente difícil hacerlo. Así que un proceso patentado, una forma única de trabajar, es algo que las agencias pueden tener”.

Proceso patentado

Fletcher, un veterano de la publicidad, afirmó en su columna que las agencias están enfatizando su propio “proceso patentado”, que generalmente implica algún tipo de enfoque personalizado impulsado por inteligencia artificial para identificar objetivos, desarrollar campañas y optimizar el impacto. Sin embargo, la mayoría arroja como resultado cuadros y diagramas sin sentido y sorprendentemente similares, dijeron, y escribieron: "El proceso de una agencia se parecía a los planos de Starship Enterprise". El punto de Fletcher es que el marketing simplemente no es una inversión que pueda ser probada por la ciencia, a pesar de que las agencias están tratando de hacer que parezca así como una medida defensiva.

"Codificar un enfoque fácilmente replicable es algo que se importó de las consultorías de gestión, porque tienden a vender un proceso probado guiado por expertos de la industria", escribió Fletcher en un correo electrónico a Ad Age. “Y a medida que más clientes avanzan hacia el trabajo basado en proyectos, ha habido un impulso por parte de las agencias para "productizar" tantas cosas como sea posible que puedan venderse a los clientes como un proyecto o taller, ya sea por tarifas incrementales o como una puerta de entrada. en un cliente que no busca una relación AOR”.

Simon Francis, presidente ejecutivo de la consultora Flock Associates, dijo que ha habido un mayor cambio para justificar el trabajo. “En los viejos tiempos, las agencias solían hacer anuncios”, dijo Francis. “Para ser diferentes y mejores, sólo necesitaban demostrar que hacían mejores avisos“.  

“Ahora es más difícil”, añadió. "Más complicado."

Gran parte de esto se debe a la necesidad de competir con las consultoras, que tienen acceso a más ejecutivos de clientes que controlan innumerables presupuestos. Las consultorías han tenido durante mucho tiempo formas claras y demostradas de cuantificar el valor de su trabajo para justificar sus honorarios, dijo el director ejecutivo de MilkPEP y ejecutivo de marketing Yin Woon Rani, cuyo trabajo ahora se centra casi por completo en el marketing.

"Las consultoras no parecen tener problemas para mantener sus tarifas, desarrollar sus negocios y atraer talentos, pero sí tienen una forma mucho más rigurosa de fijar el precio de los proyectos", afirmó. "No sé si las agencias han hecho un gran trabajo explicando y defendiendo su valor para justificar su estructura de tarifas".

Los directores de marketing, bajo más presión que nunca para demostrar el rendimiento de sus inversiones, buscan un refugio seguro en agencias que puedan demostrar exactamente el rendimiento por el que van a pagar. Esto a menudo va en contra de la alquimia del discurso creativo que se centra en gran medida en las ideas.

Aún así, incluso con el cambio para centrarse en los procesos, las presentaciones “tienen que ver en gran medida con las ideas”, dijo Tang. Lo que hacen los procesos es permitir a las agencias probar la idea.

“A menudo, nuestro trabajo de ventas es proporcionar el escenario de seguridad de "no te preocupes, te tenemos", para los clientes”, dijo Adam Phillips, ex director de estrategia senior de Ogilvy, que ahora tiene una próspera consultoría. "Tenemos métricas y números para demostrar que estás tomando la decisión correcta".

Rani dijo que al evaluar las agencias en una presentación, observa cómo están configuradas para ofrecer campañas más que las ideas creativas en sí.

"El proceso, la disciplina y el rigor son realmente necesarios en este ecosistema de marketing en el que operamos, porque es muy complejo", señaló. “Hay muchos más datos que intentar aprovechar, muchos más puntos de contacto en el ecosistema para realizar un seguimiento, tantas formas diferentes de activos creativos que deben generarse, medirse y optimizarse. Cuando pienso en comprar una agencia, pienso en comprar un socio comercial que me ayude en ese viaje tan complicado”.