(Ad Age) – Durante años, lo más cercano al gigante de las cervezas MillerCoors entre los licores y vinos fue Miller High Life, el “Champagne de las Cervezas”, una tagline usada durante mucho tiempo para el producto. Pero a partir de este año, la segunda cerveza de Estados Unidos empezó a tantear el negocio real de los vinos con un desarrollo en tres ciudades de Movo, una línea de vino espumante  enlatado que el año próximo pasará a tener publicidad nacional con un mayor apoyo de marketing.

Movo, que es elaborado a partir de vino, agua con gas y jugos, es indicador de las cambiantes propiedades de las compañías mayores de bebidas del país, que están

lanzando nuevos productos al mercado con más rapidez que nunca antes en la esperanza de permanecer relevantes ante los bebedores cambiantes. La nueva consigna parece ser ahora “innovar o morir”.

Coca-Cola Co. sola tiene al menos 20 lanzamientos de productos programados para 2020 en Norteamérica -el record de todos los tiempos-, incluyendo una nueva agua gasificada llamada Aha, que apunta a competir con Red Bull y Monster, pero con un toque especial de Coke. A su vez, Anheuser-Busch InBev triplicará en 2020 su inversión en su división Beyond Beer hasta más de 100 millones de dólares, al experimentar con nuevos seltzers, vinos y marcas de licores, confirmó una portavoz de la empresa. Las grandes apuestas incluyen a Bud Light Seltzer y Babe Wine, un fabricante de vinos enlatados que la cervecera adquirió en junio.

“Las grandes marcas del consumidor están empezando a cazar a su público que durante años quisieron explorar… Ellos gustan de cosas que son diferentes e interesantes”, dijo Duane Stanford, editor ejecutivo de la revista Beverage-Digest. “Y uno de los caminos para hacer más interesantes a las bebidas es la creación de versiones híbridas para así borronear las diferencias de categorías”.

La velocidad conlleva riesgos

Los gigantes de las bebidas están en buena medida siguiendo los pasos de docenas de marcas startups que han estado durante años cortando sus alcances con innovaciones. Pero para las compañías grandes, las maniobras rápidas conllevan riesgos, considerando que ellas deben integrar nuevas bebidas dentro de complejos procesos de manufactura, además de trabajar con numerosos embotelladoras y distribuidores. “El éxito de este nuevo enfoque no está claro”, advirtió la firma de inversiones Evercore ISI en un reciente reporte. “Lo que sí se sabe es que probablemente pondrá una cantidad de stress en la fuerza de ventas, distribución y la cadena de suministros”.

Los gigantes de las bebidas están tratando de conseguir un equilibrio entre hacer una suficiente investigación de los consumidores para predecir el éxito pero no por ellos retrasarse en procesos que en el pasado se medían en años, no en meses.

En una reciente entrada de blog, Coca-Cola se ufanó de que su agua efervescente Aha, que llegará a la venta en marzo, fue producida “desde un concepto a un prototipo en sólo seis meses”. En lugar de encapsular al desarrollo de un nuevo producto dentro de R&D, Coke ahora reúne temporalmente equipos que cubren múltiples funciones, como marketing, retail management, cadena de suministros e incluso embotelladoras de terceras partes.

El tono innovador fue fijado por el CEO de Coca-Cola James Quincey, quien desde que tomó el cargo principal en 2017 persiguió una estrategia para convertirse en una “compañía total de bebidas” que se estira masa allá de su nombre histórico. “La Coca-Cola Co. ha crecido para ser más grande que la marca Coca-Cola”, declaró el año en que asumió el cargo.