Los premios Effie ya han demostrado sobradamente que la efectividad tiene tanto peso como la creatividad en una campaña. La diferencia que tienen los dos conceptos es que concebir una campaña muy creativa es una decisión inicial y controlable, mientras que lograr que sea efectiva depende de muchos más factores. ¿Cómo lo maneja en la comunicación de sus marcas y cómo plantea esta exigencia a sus agencias?
En Newsan creemos en el impacto de las ideas aplicadas a los negocios. Valoramos tanto la creatividad como la efectividad. Para ello trabajamos en estrecha colaboración con agencias creativas, para garantizar que ambos aspectos estén presentes y se complementen entre sí. Las agencias son nuestros partners, y por ello construimos relaciones a largo plazo y les brindamos mucha libertad para proponer. Planteamos que cada campaña no sólo debe estar diseñada para alcanzar resultados medibles y tangibles, sino también ser atractiva y memorable. Esto requiere comprender las preferencias y comportamientos de los consumidores y considerar otros factores, como el contexto del mercado y nuevas tendencias. Por política colaboramos proactivamente para desarrollar acciones de marketing que combinen resultados comerciales con impacto positivo en nuestras marcas.
La relación agencia-cliente no deja nunca de ser un tema caliente. En estos días se publicó en Adlatina una nota de Ad Age que explica cómo se está flexibilizando la antigua exclusividad por categoría, que existía (y en muchos casos aún existe) más que nada por confidencialidad. ¿Cuál es su postura al respecto?
Nuestra industria está en un permanente proceso de reconversión. Esto se ha acentuado en los últimos tiempos, y los distintos actores debemos estar a la altura de estos cambios. Respecto de la flexibilización por la exclusividad en la categoría, estamos abiertos a explorar nuevas formas que puedan beneficiar a las partes. Claro que la confidencialidad es el límite y es crucial preservarla para salvaguardar los activos de las marcas. Somos conscientes de que atravesamos un entorno empresarial cada vez más dinámico y competitivo, por lo cual es fundamental buscar un punto de equilibrio que potencie la innovación y la eficacia de nuestra actividad.
MARCELO ROMEO | BIO
Se insertó en la compañía hace 25 años como gerente de publicidad y comunicaciones pero, después de casi trece años, se sumó a LG Electronics al departamento de manager marketing communication por cinco meses. Luego fue gerente de marketing para Frávega por más de un año, sólo para volver a Newsan en marzo de 2013 como chief marketing officer, su puesto actual. Es licenciado en relaciones públicas por la Universidad Argentina de la Empresa y tiene un máster en administración y gestión de empresas por la Universidad de Belgrano.
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