Algunas marcas asiáticas están teniendo éxito mucho más allá de Asia. Pero con dos tercios de la población mundial, una economía de clase media en rápido crecimiento con un ingreso disponible creciente, Asia todavía cuenta con solo un puñado de marcas poderosas. Solo 2 marcas asiáticas, Samsung (en el número 6) y Toyota (en el número 7), estaban en el top 10 del ranking de mejores marcas globales de Interbrand en 2018. Esto es motivo de preocupación.

El enfoque histórico de Asia se ha centrado en las actividades relacionadas a la fabricación y comercialización, el panorama global podría enfrentar una gran cantidad de nuevas marcas asiáticas en los próximos años. Todos los países de Asia tienen su propia lista de marcas aspirantes que esperan cruzar las fronteras locales. Literalmente, en todos los sectores industriales, muchas empresas se están dando cuenta de la creación de un valor potencial que se están perdiendo debido a la falta de marca. Estas compañías están gradualmente dejando una marca en la región, inspiradas por líderes de la industria. Sin embargo, no muchos han logrado alcanzar el reconocimiento internacional.

Las marcas asiáticas necesitan crear sus propias identidades asiáticas
Para crear marcas asiáticas icónicas fieles a sus raíces y origen, los líderes y gerentes de marca asiáticos tendrán que convertirse en creadores de tendencias en una extensión mucho mayor que la actual. La perspectiva futura para las empresas asiáticas es que, para tener éxito, las marcas asiáticas necesitan capturar el espíritu de la región, pero también deben liderar el camino creando ese espíritu. Es hora de que las salas de juntas asiáticas se deshagan del complejo de inferioridad y se centren más en lo que Asia realmente tiene para ofrecer cuando se trata de construir una marca.

Esta nueva perspectiva debe sumergirse en una más aguda sobre los patrones de comportamiento del consumidor. Asia no es una entidad homogénea. Aún más importante, los países asiáticos están cada vez más atravesados por los flujos culturales que impregnan la región: las tendencias de cine, música y moda que están presentes se extienden más allá de las fronteras nacionales para capturar la imaginación de millones. Un ejemplo muy evidente es la gran influencia de Hallyu, o la ola coreana, en casi toda Asia. Además, el branding y las marcas no operan en el vacío, sino que están estrechamente vinculadas a los desarrollos en la sociedad, a las personas y a las culturas.

El aspecto definitorio de cualquier marca es su identidad. La identidad de marca es la tarjeta de presentación de una marca para sus clientes. La identidad de una marca no solo la diferencia de las muchas otras marcas competidoras en el mercado, sino que también le ofrece la oportunidad de crear experiencias únicas que atraerán a los clientes a la marca y construirán relaciones duraderas.

Como tal, la identidad de una marca es muy importante. Dado esto, parecería muy obvio que las empresas asiáticas se beneficiarían al mantener sus identidades asiáticas únicas cuando se expanden a nivel mundial. Las empresas deberán tener cuidado de no generalizar demasiado esto. El nivel al que las marcas asiáticas mantienen sus identidades asiáticas también depende del tipo de industria a la que pertenece la empresa.

En la industria hotelera, los jugadores asiáticos como Shangri-La Hotels & Resorts, Banyan Tree Hotels & Resorts y Mandarin Oriental son ejemplos clásicos de marcas que han ganado inmensamente aprovechando la mentalidad del servicio asiático único. Lo mismo ocurre con Singapore Airlines, que es verdaderamente asiática y se ha convertido en la marca de aerolíneas más admirada, exitosa y rentable del mundo.

Como tal, tiene sentido no solo mantener la identidad asiática, sino también enfatizarla en este caso. Será crucial para las empresas incluir a sus marcas en el tejido social y hacerlas parte de la comunidad para garantizar un éxito duradero. Aprovechar la cultura y la sociedad populares son dos impulsores principales de una marca exitosa, y las razones clave por las que las marcas coreanas tienen mucho éxito a escala mundial, ya que traen la cultura popular coreana al mundo. La compañía coreana de cosméticos y cuidado de la piel AmorePacific, con su cartera de 28 marcas, es un gran ejemplo.

Por otro lado, la electrónica de consumo es un sector donde la tecnología de corte y los diseños de clase mundial son más cruciales que el grado de origen y cultura asiática de la empresa. Como tal, compañías como Samsung y Sony han enfatizado los aspectos tecnológicos de la marca más que los aspectos culturales de ser compañías asiáticas. Pero en el futuro, estas marcas tendrán que enfatizar su origen asiático para crear personalidades de marca que realmente las diferencien de otros jugadores globales.

Por lo tanto, las empresas tendrán que hacer un examen cuidadoso de la relevancia para mantener la identidad asiática de sus empresas en el contexto del sector industrial en el que se encuentran y, en consecuencia, enfatizar su importancia.

Más marcas asiáticas para sobresalir en el escenario global
Los consumidores y gerentes asiáticos han subestimado durante mucho tiempo a Asia y su herencia, y en su lugar han tratado de emular todo desde Occidente. Mirando hacia el futuro, el complejo de inferioridad asiático está disminuyendo y Asia crecerá en importancia como el ingrediente clave para las marcas en los próximos 10-15 años. En estos últimos 10-15 años se han enfrentado al aumento de muchas marcas asiáticas en el escenario mundial, incluidas Charles & Keith, Uniqlo y Shiseido. Este fenómeno solo crecerá en los próximos años.