The Visibility Project es el nombre del proyecto lanzado conjuntamente la multinacional Procter & Gamble y por Glaad, la organización de defensa de los medios de comunicación de lesbianas, gays, bisexuales, transgénero y queer (LGBTQ) más grande del mundo. Su objetivo es promover la inclusión LGBTQ en anuncios, mediante la creación y proporción de herramientas, el uso de técnicas y recursos para los ejecutivos de las distintas industrias y, en definitiva, la inclusión LGBTQ en la publicidad.

Un estudio realizado en 2020 por el Instituto Geena Davis sobre género en los medios encontró que sólo el 1,8% de los personajes en los anuncios de Cannes Lions eran LGBTQ, una disminución del 0,1% en comparación con 2019. La investigación de P&G y Glaad, basada en entrevistas con ejecutivos de la publicidad, encontró que a los anunciantes les preocupa la reacción de la comunidad ante aquellos spots que “no dan en el blanco”.

The Visibility Project tendrá dos etapas. La primera se centrará en la contratación de anunciantes de Fortune 100 para que se inscriban como socios y puedan colaborar con un plan para la inclusión LGBTQ en la publicidad, garantizando la prioridad de impacto y una representación precisa y auténtica por parte de las marcas y las empresas. Por otro lado, el Glaad Media Institute, representado por un equipo de consultores que buscan mejorar la representación LGBTQ en los medios, trabajará con empresas asociadas para consultar y conocer la inclusión en anuncios y, a su vez, las barreras internas que atraviesa cada marca y empresa.

En la segunda instancia del proyecto se desarrollararán y lanzarán las mejores prácticas de la industria y el liderazgo intelectual que buscan inspirar y obligar a otras marcas a aumentar la inclusión en sus anuncios y en la industria en general. P&G, asociado a Glaad en las etapas de reclutamiento y educación, compromete más de un millón de dólares durante tres años para lanzar, hacer crecer y mantener The Visibility Project.

En palabras de Marc Pritchard, director global de marca de P&G, “la igualdad no es sólo una prioridad absoluta en P&G: es una responsabilidad. Como uno de los anunciantes más grandes del mundo, estamos comprometidos a usar nuestra voz y alcance para aumentar la visibilidad de la comunidad LGBTQ+ en publicidad y medios. Nos esforzamos por una representación precisa y continuaremos adoptando una posición para eliminar los prejuicios y promover la igualdad. A través de The Visibility Project esperamos aprender más sobre las necesidades únicas de la comunidad LGBTQ+ para elevar su visibilidad en nuestro contenido y comunicación”.

The Visibility Project es el programa más importante de P&G destinado a inspirar a las próximas generaciones de líderes publicitarios y defensores corporativos LGBTQ+. Es el paso que toma la marca para comprometerse a producir contenido e investigaciones que tienen el objetivo de alentar a los anunciantes y a los medios a formar una cultura más inclusiva y de aceptación con una representación auténtica de la sociedad.

Por su parte, la presidenta y directora ejecutiva de Glaad, Sarah Kate Ellis, afirmó que “si bien existe un amplio entendimiento del hecho de que la inclusión de una representación LGBTQ auténtica en la publicidad promueve un cambio social positivo, primero debemos transformar las culturas corporativas y asegurar los compromisos de la alta dirección para crear una inclusión significativa. The Visibility Project marca un nuevo hito en el importante trabajo de Glaad con P&G para hacer crecer la inclusión LGBTQ en el mundo de la publicidad y aprovechar el poder de los anuncios para crear cambio y aceptación. Durante este momento crucial en que las marcas están dando un paso adelante y avanzando en los problemas sociales, la inclusión de personas y problemas LGBTQ es una gran oportunidad y responsabilidad”.

Estudio “Inclusión LGBTQ en publicidad y medios, perspectivas de anunciantes y agencias”

El lanzamiento de este proyecto está acompañado por el estudio Inclusión LGBTQ en publicidad y medios, perspectivas de anunciantes y agencias, realizado en febrero de este año. El estudio se basa en las respuestas de 200 ejecutivos de marketing y publicidad: cien anunciantes de empresas B2C con presupuestos de 50 a mil millones de dólares y cien agencias que representan a clientes con presupuestos de medios B2C de 15 a mil millones.

Además, el estudio muestra que los ejecutivos del marketing y la publicidad están más preocupados por los riesgos de una reputación y respuesta que no represente de forma auténtica a la comunidad, más que por la reacción del público por esta nueva adopción inclusiva.

Las principales conclusiones del estudio son:

• El 81% de los anunciantes y el 41% de las agencias están de acuerdo en que “una ejecución no auténtica de personas y escenarios LGBTQ provocaría una reacción violenta mayor que no presentarlos en los anuncios”.

• El 78% de los anunciantes y el 31% de las agencias están de acuerdo en que “es difícil representar adecuadamente a la comunidad LGBTQ porque la comunidad es complicada y tiene muchos matices”.

• El 61% de los anunciantes y el 28% de las agencias están de acuerdo en que “temen la reacción del público por incluir a personas LGBTQ en la publicidad”.

• El 61% de los anunciantes y el 60% de las agencias están totalmente de acuerdo en que las empresas que presentan escenarios y personas LGBTQ en la publicidad están “ayudando a los consumidores a comprender y respetar a las personas LGBTQ”.

• El 56% de los anunciantes y el 60% de las agencias están totalmente de acuerdo en que las empresas que presentan a personas y escenarios LGBTQ en su publicidad son “empresas que valoran todo tipo de diversidad”.

• El 56% de los anunciantes y el 55% de las agencias están totalmente de acuerdo en que las empresas que presentan a personas y escenarios LGBTQ en su publicidad son “empresas que apoyan los derechos LGBTQ”.