(Ad Age) (Por M.T. Fletcher) - No es fácil ser director de marketing. Si no, pregúntele a un ex CMO.

Hablé con varios CMOs recientemente, y una cosa que todos tienen en común es que son CMOs actuales y anteriores, ya que ocuparon el puesto anteriormente. En algunos casos, sintieron que el hielo se adelgazaba bajo sus pies y saltaron a otra marca, mientras que en otros casos simplemente fueron despedidos. Algunos fueron reclutados para reemplazar a un CMO saliente al que discretamente se le había mostrado la puerta.

En promedio duran en el cargo unos 24 meses.

La vida útil de un CMO típico se ha ido reduciendo últimamente, y no importa lo duro que trabaje una agencia para ayudar a un cliente a tener éxito, las maquinaciones maquiavélicas que ocurren en todo el país están generando expectativas poco realistas para los marketers.

Todo en dos años

Dos años no es mucho tiempo para cambiar la suerte de una marca. Considere que la permanencia promedio de un corredor en la NFL es de 2,2 años, mientras que una carrera típica de fútbol profesional dura casi 3,3 años. Esto significa que las personas que sufren aplastamientos y conmociones cerebrales para ganarse la vida duran más que la mayoría de los especialistas en marketing.

Al igual que los políticos que comienzan a hacer campaña para el próximo mandato en su primer día en el cargo, a menudo los CMOs dedican tanto tiempo a promover su marca personal como la marca de su empleador, ya que esa es la única manera de ponerse de pie después de que les cortan la cabeza.

Entonces, si trabaja en una agencia, no se sorprenda si su cliente parece estresarse cada cierto tiempo. Tú también estarías ansioso si tuvieras un objetivo en la espalda.

Cuando eres CMO y las ventas caen en picada, estás afuera, y si se produce una erosión de la marca, es tu culpa. ¿Pero lo es realmente? Una respuesta honesta depende de la empresa, el papel del marketing y cómo se define el puesto de CMO.

Para los clientes actuales o cualquiera que esté pensando en convertirse en CMO, aquí hay tres consejos sobre cómo adaptarse a un rol que necesita evolucionar.

El crecimiento de las ventas y la salud de la marca dependen de múltiples factores, de los cuales sólo dos son el marketing y la publicidad. El desarrollo de productos queda fuera del marketing y los planes de fijación de precios a menudo son establecidos por la estrategia corporativa sin suficiente aporte de los mercados locales. Dado que pocos productos están significativamente diferenciados, incluso los clientes leales se vuelven volubles si el precio de un artículo para el hogar supera su presupuesto durante una recesión.

Antes de asumir cualquier rol de marketing, haga una lista de las P clásicas (precio, producto, promoción y placement) y aclare cuáles controla, en cuáles influye y qué queda fuera de su competencia. Diseñe sus KPI en torno a lo que controla, o corra el riesgo de que fracase.

Pensar como un CXO

Para tener éxito como CMO, empiece a pensar como un CXO

El marketing es sólo una parte de la experiencia general, y la fragmentación de los medios significa que la publicidad está más dirigida pero tiene menos impacto a escala. Por lo tanto, las percepciones de marca pueden estar determinadas en gran medida por el boca a boca después de experimentar el producto, utilizar el sitio o visitar una tienda. Y dado que las personas comparan cualquier interacción con la marca con la última (y mejor) experiencia que tuvieron, ya sea en la categoría o no, las marcas deben mejorar su juego. Su aplicación se compara con DoorDash, Uber o Amazon, no con sus competidores directos.

Como CMO, ¿puede influir en el contenido del sitio Web y la interfaz de la aplicación? ¿Cómo están las relaciones públicas? ¿Qué pasa con las colaboraciones de marcas o las asociaciones con los medios? Estos podrían cambiar las métricas de la marca más en un año que en la publicidad tradicional.

La experiencia del cliente ya no es la cola, es el perro, así que repasa tus conocimientos de tecnología y adopta todas las siglas, desde CX hasta AI, si quieres seguir siendo relevante.

Evite la parálisis del ROI

¿Recuerda el viejo dicho: "Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé qué mitad"? Eso no funciona cuando el marketing se considera un presupuesto discrecional, por lo que los CMOs deben dedicar una cantidad excesiva de tiempo a demostrar el retorno de la inversión (ROI) para justificar su existencia.

Por ejemplo, las tasas de clicks en los banners digitales siempre han sido desalentadoras pero fáciles de rastrear, por lo que siguen siendo los favoritos del plan de medios. Algunos especialistas en marketing evitan el control transfiriendo dólares a algo mensurable y lejos de tácticas culturales como las activaciones en el mercado, asociaciones o entretenimiento de marca. Se trata de un salvavidas a corto plazo, pero una catástrofe a largo plazo, porque las marcas sin relevancia cultural son fácilmente reemplazadas.

Optimizar los medios es importante, pero intente construir un modelo de medición en torno a métricas “blandas” que rastree la simpatía, preferencia y promoción de la marca, y luego relacione esos cambios con el desempeño en el mercado a lo largo de una campaña. Una vez que demuestre que el modelo funciona, el argumento a favor del marketing quedará demostrado para siempre porque le habrá mostrado a su equipo ejecutivo cómo funciona el marketing en su categoría. Si se encuentra en una situación difícil, recuérdele a su equipo directivo que las empresas más admiradas del mundo están dirigidas por marcas. Sin identidad, imagen o reputación, toda empresa es una mercancía.

El marketing es importante, por lo que los CMOs necesitan del control y la libertad para tener éxito, sin mencionar el apoyo y la confianza que merecen.

Porque cuando se trata de marcas, la historia ha demostrado que la fortuna favorece a los audaces.