Marketing Global

(AD AGE) – PASANDO POR ENCIMA DE SUS AGENCIAS DE MEDIOS

Procter & Gamble busca acuerdos directos con los vendedores de espacios

El gigante de los productos envasados es uno de los marketers que están yendo directamente a comprar espacios de TV sin intervención de sus agencias de medios.

Procter & Gamble busca acuerdos directos con los vendedores de espacios
Mark Pritchard: “El sistema de las prepagas es obsoleto”.

(Ad Age) – Procter & Gamble está llegando a acuerdos publicitarios directos para la temporada

2020-2021. según trascendió de múltiples fuentes. El gigante de los anunciantes es uno de los varios marketers que se están moviendo por encima de sus agencias de compras de medios y yendo directamente a los vendedores de espacios de TV.

Dado que las negociaciones de las upfronts de este año –cuando las cadenas buscan asegurar los compromisos para la nueva temporada- son lentas debido a la incertidumbre provocada por la pandemia del coronavirus, algunas marcas están ansiosas de completar sus acuerdos en la esperanza de asegurarse precios favorables.

La compra directa es una práctica poco usual, dado que los holdings normalmente completan sus acuerdos en beneficios de sus clientes, con la idea de que las agencias puedan aumentar el poder de compra para todos ellos.

La decisión de P&G de ir por afuera de sus agencias llega después cuando el chief brand officer Marc Pritchard viene insistiendo en que la industria televisiva se aleje de la temporada de preventas tradicionales y busque llegar a acuerdo sobre la base del calendario. En su discurso ante la Association of National Advertisers, el ejecutivo llamó a que la industria de la TV vuelva a pensar en los timings de las upfronts.

“Como guías del crecimiento de los negocios y marcas, los marketers deben transformar al actual sistema de medios”, dijo Pritchard en una declaración. “Aunque todavía subsisten los beneficios de las preventas, se trata de un sistema anticuado de negocios que necesita ser reformado”, añadió.

Pritchard ha sido muy claro para revelar su creciente disgusto por el proceso de las upfronts, al que ve como de insuficiente transparencia y tendiente a provocar la inflación, aunque el mes pasado declaró que P&G participaría en una preventa si ella se realizara.

Hace un año, al hablar en un workshop de Departamento de Justicia sobre el tema, el ejecutivo explicó por qué el proceso no es lo suficientemente transparente y no funciona bien para los marketers. En la entrevista, definió a las preventas como “una institución típicamente norteamericana desarrollada 70 años atrás, primariamente para servir a las tres grandes cadenas de emisoras y a los anunciantes automotrices”. Dijo que P&G está observando cada vez más los acuerdos directos con las cadenas y otros jugadores de medios donde ellos tengan sentido.

“Hay algunos que quieren hacer un mercado concentrado, y yo los respeto. Pero en el viejo sistema en el que elegimos una vez al año, y al que todos van juntos, les damos toda nuestra data de inversión a las agencias, las que después se las pasan a las emisoras para tener completa visibilidad de la inversión; después ellas vuelven y dicen: ‘Aun cuando los ratings están bajos, los precios están altos’. Pienso que los días de ese proceso están contados. La mayor parte de las compañías está operando sobre la base del tiempo real. Francamente, yo estoy operando en una base de dos semanas en este momento”, agregó el chief brand officer de P&G.

Pero en el actual mercado, la mayor parte de la cadenas de televisión ya han armado sus negociaciones o están a punto de completarlas. Y la pandemia ha retrasado o detenido esas conversaciones, porque los marketers esperan por el retorno de los deportes en vivo en la TV, o la vuelta de la producción de shows y un mejor manejo del estado de sus propios negocios.

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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