(Ad Age) – En lo que parece ser una nueva tendencia de la industria, semanas atrás Taco Bell anunció que estaba trabajando con una agencia cultural de record, Cashmere, con sede en Los Angeles, que trabajará junto a la agencia creativa Deutsch LA, de la cadena Yum Brands, y el shop de PR Edelman. Dada la novedad de la relación, no está claro el panorama de los deberes de Cashmere y si éstos impactarán en el trabajo realizado por otras agencias. Pero entonces surge la gran pregunta: ¿Qué cosa es una agencia cultural, de cualquier manera?
“Cultura es conocer qué va a ser una tendencia antes de que ella aparezca, y es una corriente subterránea que mueve a la gente y a la sociedad hacia adelante”, dijo el CEO de Taco Bell Mark King. “Es lo que fija un estándar y está impulsada por el nuevo mercado general. Lo multicultural es el nuevo mercado general”.
“Hay que averiguar qué cosa es importante para su audiencia. Eso puede ser Black Lives Matter. De hecho, probablemente lo sea, si usted es más joven. O podría ser Stop Asian Hate. O incluso cómo los creativos negros están siendo tratados en TikTok”, dijo Ryan Ford, presidente y chief creative officer de Cashmere. “Y esas cosas no sólo son importantes para la gente de color: son importantes para la cultura. En el último verano vimos las protestas en las calles: eso no fue sólo un grupo de negros manifestándose. Fueron todos, especialmente los jóvenes”.
Actualmente hay sólo un puñado de las auto-definidas como “agencias culturales” (que, como la mayoría de las denominaciones de la industria, es voluntaria), pero más y más shops están construyendo divisiones internas para insights culturales, o incluyen las “ofertas culturales” en sus pitches para los clientes. Definiciones que, por supuesto, pueden variar ampliamente.
“Nuestro trabajo por ser una agencia focalizada en lo cultural es conectar los puntos que se mueven demasiado rápidamente para que los conecten otros””, dijo Evan Horowitz, CEO de Movers+Shakers, un shop de Nueva York que tiene una “culture squad” dedicada, que observa a los caminos oportunos para insertar clientes dentro de las conversaciones culturales. Se especializa en campañas de TikTok para marcas como Amazon, e.l.f. Cosmetics y Unilever.
“Las tendencias culturales se mueven a diferentes velocidades. Todas las agencias observan las tendencias a largo plazo, por ejemplo, las diversas conductas de los Gen Z comparadas con los millennials. Sólo unas pocas agencias ven las tendencias hiper-breves, por caso, lo que los entusiastas de la Gen Z están hablando sobre el hoy versus el ayer”, agregó Horowitz.
Operar a gran velocidad es de particular importancia para las agencias culturales, porque así son los cambios en las conversaciones rápidas. La agencia Maximum Effort, de Ryan Reynolds, basa sus campañas casi enteramente en los insights de la cultura pop, y en un podcast reciente con el fundador de Majority Omid Farhang, aquél atribuyó su éxito a los rápidos cambios de ideas.
