La pandemia modificó la forma de consumir de las audiencias de manera significativa. Si bien el 2020 fue un año en el que las personas pasaron más tiempo en sus casas, eso no reflejó necesariamente más tiempo frente a la TV tradicional, que vio caer sus niveles de encendido en el comparativo mes a mes respecto de 2019, con excepción de noviembre, según se desprende del Panorama de medios 2021, presentado por Havas Argentina, a fin de brindar herramientas que ayuden a la planificación anual de las empresas anunciantes.
En términos de mix de medios, la tendencia que profundizó la pandemia se mantendrá en 2021, esperándose un crecimiento de lo digital que alcanzará el 55%, seguido por TV (28%), Impresos (5%) y Radio (2%), con una inversión prácticamente nula en OOH.
Respecto de las señales de TV, hubo un dominio de los canales de noticias al tiempo que cayó el consumo de deportes, infantiles y cine. Además, más gente impulsó en sus hogares un mayor visionado “en familia” de las plataformas de contenidos on demand (CTV).
El consumo de audio se profundizó, impactando negativamente en la audiencia de la FM tradicional ante el crecimiento de otras plataformas como radios online, podcasts y Spotify. En relación con los podcasts, el oyente promedio sigue hasta 3 programas y consume entre 2 y 5 episodios por semana.
Otro punto de contacto en expansión es Twitch, en donde los más destacados fueron League of Legends y Fortnite.
Repensar el hogar
El distanciamiento social producto de la pandemia generó un cambio de paradigma sobre cómo percibimos el hogar.
La casa ahora es lugar de trabajo, estudio y durante la cuarentena fue el principal espacio de socialización mediada por pantallas.
“La nueva concepción del hogar llegó para modificar por completo nuestra vida cotidiana, por lo que debemos repensar el Consumer Decision Journey y encontrar nuevas oportunidades de conexión entre anunciantes y audiencias”, señaló Daniel Viarengo, Manager de Innovación y Estrategia de Havas.
Seniors Digitales
El ecosistema digital ya no es territorio solo de Millenials y Centennials. La actividad online creció en el segmento GenXers y Boomers, observándose una mayor penetración de estas franjas etarias en redes sociales (IG, Tik Tok), e-Commerce y e-Banking. Esto genera la necesidad de revalorizar la planificación de medios digitales al focalizarse en 35+.
Be the Media
El 2020 significó el año en el que los micromedios de comunicación despegaron. Hoy en día, cualquier voz autorizada sobre un tópico de interés puede, con validación de la comunidad online, convertirse en un medio en sí, sin necesidad de transmitir contenido desde un medio tradicional. Las diferentes plataformas van moldeando el tipo y forma de contenido transmitido y, para cerrar el circuito, las apps y portales de mecenazgo y crowdfunding se encargan de la monetización.
“Esto nos obliga a repensar el papel de estos micro medios (Influencers) y evaluar su inclusión en el media mix de acuerdo con su asociación en las diferentes etapas del Consumer Decision Journey en nuestra audiencia objetivo”, concluyó Viarengo.
