(Ad Age) (Por Camila Victoriano, directora de contenidos de Sonoro) - Los anunciantes no creen los rumores que aparecen en diversos medios. Según las últimas cifras, la inversión publicitaria se desaceleró en 2023, representando un opaco 2,5% de la inversión total  en 2023.

Es desconcertante. Todas las señales sugieren que los medios de entretenimiento latinos son una inversión prometedora. Hay un  inminente cambio demográfico importante que está remodelando a Estados Unidos, renovados llamados a la representación en pantalla y anunciantes que buscan nuevas audiencias a medida que el dinero publicitario se distribuye cada vez menos. Pero rutinariamente, en los últimos años, programas dirigidos por latinos como “Gordita Chronicles” de HBO, “Gentefied” de Netflix y “Promised Land” de ABC han sido cancelados, a menudo con menos de 20 episodios en su haber.

¿Dónde están los anunciantes? ¿Por qué no todas las partes del mundo del entretenimiento se dedican a diversos proyectos para conectarse con estos grupos demográficos clave?

Una mejor pregunta es: ¿por qué deberían hacerlo? Lo hemos estado haciendo mal.

Los programas que son cancelados o relegados a lo más profundo de las bibliotecas de streaming no conectan con el espectador promedio, sea latino o no. Estas ofertas no funcionan para los creadores y los streamers, limitan su valor a las marcas y no logran capturar los corazones y las mentes de las diversas audiencias a las que se supone deben atraer.

Si al público no le gusta lo que venden los estudios, ¿por qué deberían hacerlo los anunciantes? He aquí cuatro factores que han limitado el éxito de la televisión y las películas latinas, pero que son la clave del crecimiento para las audiencias y los anunciantes.

Un inmenso potencial

Los títulos latinos tienen un inmenso potencial para tener éxito

Un hilo conductor de los mayores éxitos de streaming del año pasado fueron los protagonistas latinos, incluidos Jenna Ortega en "Wednesday", Pedro Pascal en "The Last of Us" e Iñaki Godoy en la adaptación de "One Piece" de Netflix. Estos actores realizaron actuaciones premiadas y ganaron grandes premios para productores y distribuidores. Esos proyectos han sido abrumadoramente bien recibidos, atrayendo espectadores, creando impactos culturales más grandes y generando franquicias.

Pero cuando se piensa en historias latinas convencionales, quizás se piense en programas como “This Fool” de Hulu o Warner Bros "En las alturas". Todos estamos muy familiarizados con narrativas en las que los latinos tienen que lidiar con vivir en la pobreza, navegar crisis relacionadas con la inmigración o la deportación, o chocar con las culturas que los rodean. Estos proyectos aún pueden ser empoderadores; además, es emocionante ver audiencias amplias interesadas en historias protagonizadas por latinos.

Pero hay una diferencia entre ellos y los grandes ganadores. Programas como “Wednesday” y “The Last of Us” potencian a sus protagonistas latinos con historias de género más amplias, llevando a los personajes a nuevos territorios alejados de la rutina convencional. Y funciona: en su publicación de datos de este año, Netflix reveló a “Wednesday” como su cuarto título más visto.

Sin embargo, estos grandes proyectos de género no suelen ser discutidos en los medios. Aunque la serie está protagonizada por protagonistas latinos, rara vez se les da crédito por llegar a nuevas audiencias gracias al poder cultural de estrella de sus protagonistas. En cambio, cuando se habla de medios latinos, solo escuchamos sobre la cancelación de programas como “This Fool”. No es que esos proyectos sean malos, sino que el público quiere verse a sí mismo en todo tipo de historias, no sólo en aquellas que exploran la herencia cultural o el trauma.

Los números hablan

Cuando dejamos de considerar al entretenimiento diverso simplemente como historias sobre la desigualdad o los desafíos de la asimilación a un nuevo entorno, y ponemos estrellas en películas de superhéroes y programas de terror, vemos no sólo nuevas historias que se cuentan sino también un mayor interés por parte de audiencias globales.

Medios diversos bien hechos funcionan. Tres grandes éxitos del último año son prueba de ello. “Creed III”, “Scream VI” y “John Wick: Capítulo 4” contaron con un 50 por ciento o más de actores de color y fueron las entradas con mayores ganancias en sus series de larga duración. Los programas de todos los géneros que presentan personajes latinos de manera destacada son más representativos de la creciente población latina del mundo y superan financieramente a otros proyectos. Ese es un camino claro hacia el retorno de la inversión para compradores, creadores y anunciantes.

Estas victorias no son sólo el resultado de una mejor visibilidad en pantalla. El trabajo detrás de escena es crucial para impulsar el éxito del entretenimiento frente a la cámara y debe tener el mismo peso que el casting, la filmación, la producción y la distribución. Involucrar diversas voces en la producción permite a los defensores alejar los proyectos de los estereotipos y sacar a la luz nuevas historias. Aunque se necesita un crecimiento futuro para lograr una representación equitativa, la proporción de personas de color no sólo entre los talentos en pantalla sino también entre los directores y escritores de películas exitosas recientes fue la más alta de la última década.