Ford planea convertir a “Go Further” en una campaña global

Ford Motor Co. planea convertir el ruido que hizo su spot de 60 segundos en el que el nombre de la marca no se muestra ni se menciona nunca, en una campaña de marketing para capturar la consideración de audiencias no explotadas hasta ahora.

“Go Further” reemplazará a “Drive One” y, en Europa, a “Feel the Difference”, mientras Ford persigue una estrategia de cambiar las “nociones preconcebidas” de los consumidores respecto de la marca y su reputación de calidad, dijo Jim Farley, vicepresidente de grupo de marketing global, ventas y servicio, durante una conferencia de prensa realizada en los cuarteles centrales de la empresa en Dearborn, Michigan.

“No estamos tratando de decirle a la gente lo que la marca será; sólo estamos documentando lo que la compañía ya es”, dijo Farley en torno al video, que se lanzó hace dos semanas y fue creado por Team Detroit, la agencia de Ford.

“Hace cinco años, si usted hubiese hecho un aviso como ese, la gente no sabría qué hacer”, agregó el ejecutivo. Pero gracias a los medios sociales y a las funciones de búsqueda, agregó, “esa clase de curiosidad, y el premio por averiguar, es una parte importante de la campaña”.

La idea sin marca, que puede migrar hacia la futura publicidad que Ford prepara para lanzar sus nuevos modelos Escape y Fusion en la segunda mitad del año, “irrumpe en la gente y la sorprende”, dijo Matt VanDyke, director de comunicaciones de marketing de Ford. “Nosotros esperábamos que un par de millones de personas pudieran encontrar esto online y pasarla de unos a otros, pero el video ya ha tenido 3,4 millones de espectadores”. También ocupó el puesto número 1 en la Viral Video chart de Ad Age durante la semana pasada.

El spot fue intencionalmente dirigido a audiencias ubicadas en las costas este y oeste de Estados Unidos, “hacia donde apuntan los segmentos de crossover y sedan”, dijo Farley. “El haber hecho mejoras en nuestra base de propietarios leales habría sido hermoso, pero eso no nos daba la oportunidad de buscar algo nuevo”.

Cuando se le preguntó a VanDyke si pensaba que la dirección podría ser percibida como “too targeted”, dijo que “es una táctica hacer que se lo detecte e inspire la conversación… no una crítica a la educación e inteligencia en diferentes mercados”.

Martin Sorrell, CEO de WPP –el holding al que pertenece Team Detroit- se sentó en el chat vía un lazo de video desde Gran Bretaña y dijo que los medios tradicionales, especialmente la TV abierta gratuita, no estaban en peligro de extinción.

Las audiencias están creciendo, “y la gráfica está viva y bien, aunque es el medio que soporta más desafíos”, agregó Sorrell. “Sabemos que los consumidores están pasando alrededor de un tercio de sus tiempos online, y los clientes en todo el mundo están invirtiendo un 19% de sus presupuestos en ese renglón. Ford ha estado en la vanguardia”.

En un tema relacionado, VanDyke dijo que el proceso de cubrir el staff de la oficina del Team Detroit en New York –que servirá en forma prioritaria a la cuenta de Lincoln- está cumpliéndose, con 50 personas contratadas hasta el momento. “Tendremos anuncios en este verano, y probablemente aparezcan con un nombre. Martin, ¿qué piensa de esto?”.

“Seguro que lo deseo”, respondió Sorrell.