Terán: “La publicidad mexicana tiene una deuda con el mercado, todavía puede dar mucho más”

Fundada en 1947, Terán es socia de TBWA\ desde 1995 y forma parte de Omnicom Group. “En TBWA encontramos una buena identificación con su filosofía y tradición creativa. Esto trajo consigo cuentas globales y una forma de trabajar diferente que la adoptamos. Somos practicantes y creyentes de las formas de trabajo que pregona TBWA”, asegura José Alberto Terán, presidente y ceo de la agencia, en referencia a herramientas como Disruption o Media Arts.

En 2012, Terán TBWA está cumpliendo 65 años, aniversario que coincide con el tiempo que la agencia lleva trabajando para El Palacio de Hierro. “Terán nació junto al Palacio de Hierro, es nuestro cliente fundador. Es muy grande, y tiene una comunicación muy observada, muy comentada, activa en todos los frentes. Trabajar con ellos es un constante aprendizaje. Y demuestra una confianza mutua”, sostiene José Alberto Terán.

El presidente de la agencia desde hace más de 30 años, agrega: “No puede mantenerse una relación de tantos años con un cliente de esta envergadura realizando trabajos comunes y seguros, sino que es necesaria una apuesta, una búsqueda creativa interesante. Arriesgar con las ideas, lo cual es posible gracias a esa confianza y a la conexión que tenemos con el cliente”. Una de las claves, asegura, fue darle una continuidad a la marca.

Los últimos años de la agencia, afirma, fueron de evolución. “Hoy tenemos un grupo de comunicación, con distintas disciplinas: Integer, una división basada en shopper marketing, que, dentro de Latinoamérica, tiene oficinas en México y en Brasil; Tequila Digital, que es la unidad digital y sobre la cual habrá un lanzamiento importante en breve; la productora de contenidos Content, que tiene tres años y es una de las grandes apuestas de la red; TBWA Worldhealth, enfocada en salud”. Asimismo, comentó la apertura de una filial en Monterrey y se refirió a

Chiat Day México, agencia que, liderada por José Antonio Gordoa –como director- y Carmen Bauza –como directora creativa-, funciona de manera independiente con respecto a Terán TBWA y que trae la herencia creativa de Chiat Day. Entre sus clientes se encuentran Gatorade y Adidas.

En términos globales, cabe destacar el proyecto BEING, presente en países como París, Neuva York o Londres.

Liderada creativamente por Nacho Borja, específicamente para el Palacio de Hierro, y Joaquín Maldonado, para el resto de las marcas, el ceo de Terán TBWA asegura que lo que más los entusiasma actualmente es pensar la manera de lograr la integración de todas las disciplinas. “Me interesa mucho lo que tiene que ver con el comportamiento de marca, para lo cual tenemos una herramienta particular que es el Media Art planning, que se encarga de analizar cómo la idea se expresa en los diferentes medios”. Esta herramienta, sostiene, viene a ser el eslabón que faltaba tras una suerte de divorcio entre el medio y la idea, un paso intermedio entre agencia de creatividad y de medios. “Busca generar diálogo entre ambas partes y en el futuro ofrecer un servicio, no de compra, pero sí volver a participar en el negocio de medios desde la planeación”, especifica.

A la hora de referirse al presente de la publicidad mexicana, Terán opinó que “tiene una deuda con el mercado”, en tanto y en cuanto “puede avanzar y dar más cosas”. Al respecto, agregó: “Aún hay muhco por hacer. Podemos ser más protagonistas en festivales”.

Sin embargo, se definió como “enemigo de los truchos” y dijo que en la industria hay un doble discurso que la perjudica. “Todo el mundo lo condena pero muchos lo hacen. Quiero un León de Cannes, no crean que no, pero con un trabajo legítimo. Entiendo que es una enfermedad global. Pero no ayuda a subir el nivel creativo ni de la agencia ni de la industria: es una aspiración muy baja”, estimó.

Por último, hizo referencia a la relación entre la agencia y su cliente, y, más allá de los 65 años que cumplen con El Palacio de Hierro, sostuvo que las relaciones tienden a ser cada vez más cortas, lo cual muchas veces tiene que ver con los cambios en la dirección de marketing de las empresas.

En este sentido, enumeró tendencias como la crisis económica global, el procurement, el trabajo por proyectos, entre otros, que requieren de una mayor flexibilidad por parte de las agencias.