Marketing > Global | APARECERÁ EN MERCADOS DE ALTO CRECIMIENTO
Redacción Adlatina |
Datsun está de regreso.
Para aquellos que nacieron después de 1981, Datsun fue el predecesor de la marca Nissan, un muy buen recuerdo que figura en los anales de la historia automotriz desde hace más de un cuarto de siglo. Pero el nombre está siendo reactivado fuera de Estados Unidos, dijo Nissan, mientras Datsun se convierte en su tercera marca global después de Nissan e Infiniti. La reaparición está prevista para 2014 en India, Indonesia y Rusia, y apunta a lo que el CEO Carlos Ghosn describió en un anuncio realizado en Jakarta como “una noticia prometedora para los mercados de alto crecimiento”.
El analista senior de IHS Automotive Aaron Bragman dijo que la idea es posicionar a Datsun como el vehículo económico del mercado; Nissan como el auto del mercado masivo, de precio intermedio, e Infiniti en el segmento más sofisticado, casi de lujo.
“Estamos viendo las tendencias en China, con compañías como Chevy, Buick y otros que están reservando sus marcas establecidas para los autos de alta gana”, dijo Bragman. “Datsun es sólo un pie de página histórico para mucha gente en este país”.
Eddie Alterman, editor de la revista Car and Driver, tiene una visión similar del nombre Datsun. “Representó un auto económico aquí: el Z’s y el 510 fueron grandes autos. Pero si uno piensa en cómo ha evolucionado Nissan en esos mercados emergentes, es una marca de lujo, aspiracional, y es astuto de su parte mantener ese concepto. El nombre de ese juego es llegar progresivamente a precios más altos”.
Nissan debutó con la marca Datsun en Japón en 1932, y llegó a los showrooms de Estados Unidos en los últimos años de la década del ’60, cuando Datsun trajo su sedan 510, de aire deportivo, con un precio menor a los 2.000 dólares. Poco antes, en esa década, Nissan había contratado a la pequeña y poco conocida agencia de Los Ángeles Parker Advertising para manejar su inversión publicitaria, estimada en sólo 50.000 dólares por año. Pero el vicepresidente Yutaka Katayama creó personalmente el spot de presentación en TV para el 510, que mostraba a una hermosa mujer conduciendo el sedan en la lluvia a través de las colinas de California, con el limpiaparabrisas girando al compás de un tema de Vivaldi. De acuerdo con un ejecutivo publicitario de Nissan citado en una nota de Ad Age sobre Nissan publicada en 2003, el 510 fue en sí mismo una revolución, “un auto yuppie antes de que los yuppies hayan sido identificados”.
Las ventas de Datsun en 1968 triplicaron las cifras de tres años antes, y en los siguientes cinco años se vendieron 300.000 del modelo 510. La marca fue retirada en 1981. Las razones esgrimidas en ese tiempo fueron que la compañía podría competir mejor con una única marca global: Nissan.
Un lanzamiento de Datsun fuera de Estados Unidos tiene sentido para Nissan, que ha venido buscando oportunidades globales en forma agresiva. Ya se ha asociado con Ashok Leyland en India y planea construir una nueva planta en Brasil, donde apunta a triplicar su participación de mercado hacia 2016. Este mes se informó que Nissan y su socio Renault planean desarrollar modelos para la creciente demanda de Rusia. Los socios también esperan completar un acuerdo en corto tiempo para adquirir una parte mayoritaria de la automotriz rusa AvtoVAZ. El mercado ruso de autos y camiones livianos se expandió en un 39% durante 2011, hasta llegar a 2,65 millones de vehículos, según Automotive News Europe.
Otro intento de resurrección de marca –aunque diferente al ejemplo de Nissan/Datsun- es el de Chrysler Dodge Dart, que saldrá a la venta en mayo. La agencia creativa líder para la inminente campaña es Wieden & Kennedy, Portland.
“No estamos tratando de replicar al viejo Dart; sólo usamos el nombre”, dijo Richard Cox, director de marca de Dodge. El Dart original “tuvo gran penetración entre 1960 y 1976: se vendieron cerca de 4 millones de unidades”, dijo. “Fue un compacto muy innovador para el mercado”.
Cox dijo que en la investigación de mercado de Chrysler, los compradores potenciales de menos de 35 años observaron prototipos del auto y una lista de nombres posibles como Dart, “por su agresiva aerodinámica, y el guante realmente calzó justo”.