Medios > EEUU Hispano | HACIÉNDOSE FUERTE EN EL SEGMENTO DE 18 Y 49 AÑOS
Redacción Adlatina |
El hombre que alguna vez lideró los negocios de la cadena NBC ahora espera conducir los dólares publicitarios fuera de ella, hacia Univision.
Randy Falco, el ex jefe de la NBC que Universal designó como chief executive el año pasado, ha lanzado una fuerte apelación a los compradores de espacio publicitario: el número de consumidores de entre 18 y 49 años que siguen programas como “La Fuerza del Destino” está creciendo, y por esa razón se debería pasar la inversión publicitaria de NBC y otras cadenas en idioma ingles a la red en español.
Una campaña de gráfica que apunta directamente a la “Peacock Network” está prevista para aparecer el 19 de marzo. Un titular dice: “¿Adivine cuántas noches hemos vencido a la NBC en 2011?”. La respuesta que da el aviso es la siguiente: 195 (en audiencias de prime time de edades 18-a-49).
NBC Universal declinó hacer comentarios, pero Falco, que estuvo más de tres décadas en esa cadena, no tuvo reticencias. “Se trata de conseguir más dinero publicitario del mercado general de idioma inglés, y que vaya a Univision”, dijo, agregando que con muchas otras opciones para los consumidores, “si es NBC o cualquier otra de la línea, el animal más lento del rebaño es que va a morir”.
La agresiva maniobra de Univision es una señal de que los vuelcos que se producen en la audiencia televisiva están haciendo más fuertes a los medios no tradicionales. Los ingresos de Univision crecieron un 16,7% en 2011, hasta casi 2.200 millones de dólares, según Kantar. CBS, ABC y NBC tuvieron ligeras reducciones, pero todas ellas continúan juntando dinero en mayor cantidad que Univision (6.300 millones la CBS; 4.900 millones la ABC, y 4.200 millones la NBC).
Muchas cadenas tan visto que sus espectadores tradicionales se dispersaron cuando descubrieron que podían ver sus programas favoritos en forma online, o por la vía de tabletas, dijo Danielle Gonzales, vicepresidenta ejecutiva-managing director de Tapestry, una unidad de compra de medios del Publicis Groupe especializada en medios multiculturales. No es el caso de la audiencia en idioma español, “que ha sido relativamente dominada por las cadenas de TV”.
La posición de Univision coincide con los cambios demográficos en Estados Unidos, que resaltan a la audiencia que sintoniza la televisión en idioma español. La mayoría de los hispanos de entre 18 y 49 años que mira la TV en español hablan ambos idiomas, dijo David Lawenda, presidente de ventas publicitarias y marketing de la cadena. “Estos televidentes tienen una elección”, dijo. “Pueden ver ‘Modern Family’ en ABC o ‘American Idol’ en Fox, pero probablemente sintonizarán una de las novelas populares de Univision”.
En su pitch, Univision está resaltando el punto de que su audiencia promedio es más joven que la de las cadenas grandes, y que sus seguidores tienden a mirar Univision en lugar de ir eligiendo programas entre las docenas de redes de cable y abiertas.
La audiencia para programas como “La Fuerza del Destino” está creciendo. ¿Por qué, entonces, no mover los dólares del mercado general?, se pregunta Falco. “No es cuestión de que uno corte y el otro agregue”, dice Mike Rosen, presidente y director de activación de Starcom (Publicis). La TV en idioma español “es parte del grupo de consideración de las opciones de video nacionales”, pero eso no siempre significa que
los anunciantes vayan a sacar el dinero de una para pasarlo a la otra, dijo.
Según Rosen, los anunciantes deben averiguar cuáles son los consumidores más apasionados y poner el dinero en esas conexiones. Las novelas de prime time de Univision, por ejemplo, tienen fans muy intensos y en los años recientes aumentaron su vinculo afectivo con los anunciantes.