Marketing > Global | EL CLÁSICO MENÚ TIENE AHORA MENOS CALORIAS
Redacción Adlatina |
McDonald's está poniendo a su discutido tema de las Happy Meals en el centro de la atención con una campaña nacional de TV que aparecerá en los próximos días.
Según fuentes cercanas, la campaña va a presentar nuevos personajes y se focalizará en la nutrición, que fue históricamente un punto débil para la cadena, con las acusaciones de que Happy Meals contribuye a incrementar la obesidad infantil.
La campaña, que se emitirá periódicamente a lo largo de 2012, fue creada por la agencia Leo Burnett de Chicago, del Publicis Groupe.
La agencia no quiso referirse al tema, y una vocera de McDonald's sólo señaló que era “prematuro” hablar de la campaña.
Se cree que este es el mayor impulso en televisión para las Happy Meals desde que la cadena comenzó a modificar la oferta –en el último otoño- con rodajas de manzana, menos papas fritas y opciones de bajo contenido en grasas. El resultado es una reducción del 20% en calorías.
Todo esto parece ser una continuación de la declaración sobre nutrición que hizo la cadena cuando reveló el contenido de sus nuevas comidas para niños. Un comunicado de prensa emitido en julio decía que iban a “aumentar la atención en la nutrición entre los chicos y sus padres a través de iniciativas de marketing nacional… promover los mensajes de nutrición en un 100% en sus comunicaciones nacionales, incluyendo el merchandising, la publicidad, los medios digitales y los envases del Happy Meal… y proveer fondos para los programas de difusión de los temas de nutrición”.
El compromiso de McDonald's con la nutrición también incluye un 15% de promedio de recortes de sodio en su menú nacional hacia 2015, y una promesa de reducir el azúcar agregado, las grasas saturadas y las calorías en las distintas medidas y reformulaciones hacia 2020.
En enero, McDonald's lanzó la campaña global Champions of Play, sobre el bienestar de los chicos, como parte de su marketing como restaurante oficial de los Juegos Olímpicos. La campaña incluye packagings especiales de Happy Meals y promociones in-store, además de una website que muestra a atletas de los Juegos.
Ronald McDonald, la mascota asociada durante casi 50 años al marketing infantil de la cadena, no tuvo fuerte presencia en la publicidad en los años recientes, pero apareció en cambio en la Web y en los mensajes sobre seguridad, nutrición y actividad física. Uno de sus mayores roles en la última década ha sido para la Ronald McDonald House Charities.
Pero el personaje reapareció en abril de 2011, cuando la cadena lanzó una campaña con él como centro, alentando a los niños a visitar el sitio Web de Happy Meals. No está claro, en cambio, si Ronald será utilizado en la nueva publicidad de las Happy Meals. McDonald's ha estado haciendo publicidad para ese menú con tie-ins de películas, y en 2010 lanzó avisos con personajes como Spaceman Stu.
Aun así, la cadena redujo su inversión total en Happy Meals. El monto movido por McDonald's en 2011 para ese rubro fue de 92 millones de dólares -un 10% del total de su inversión en Estados Unidos-, por debajo de sus 115,2 millones de 2010. Por lejos el restaurante más publicitado en el país, McDonald's movió 963 millones en 2011, según Kantar, un 8,6% más que en 2010.
Seguramente, los críticos estarán observando detenidamente a la nueva publicidad. McDonald's ha estado bajo fuego cruzado por sus mensajes para Happy Meals, el personaje Ronald McDonald y el marketing infantil. En diciembre de 2010, el grupo consumerista Center for Science in the Public Interest presentó una acción contra la cadena con el objetivo de frenar el uso que hacían de juguetes en su marketing dirigido a los niños.
La firma también enfrentó una prohibición en San Francisco, que el año pasado aprobó una ley que impedía a los restaurantes dar juguetes a los chicos junto a las comidas. McDonald's eludió la medida al pasar a vender los juguetes.
La industria de restaurantes en conjunto ha estado trabajando en el tema nutrición de los niños. El año pasado, la National Restaurant Association, en conjunto con Healthy Dining, lanzó KidsLiveWell, una iniciativa voluntaria destinada a provocar que las cadenas ofrezcan y promuevan opciones más saludables para los menores. Cadenas como Burger King y Chili’s adoptaron esas medidas, pero McDonald's no se unió a la iniciativa, y en su lugar anunció su nueva Happy Meals dos semanas después.