Marketing > Global | SEGÚN SU CEO, LLEGARÁ A 10.000 MILLONES
Redacción Adlatina |
El chairman y CEO Bob McDonald dijo el jueves pasado a los analistas que Procter & Gamble Co. recortará sus costos en un total de 10.000 millones de dólares en los próximos cinco años, una cifra que incluye 1.000 millones de marketing externo y una reducción de más de 5.700 puestos de trabajo en áreas no manufactureras, entre ellas el marketing.
Los ahorros en marketing llegarán por una combinación de tener menos ejecutivos en el área e invertir más eficientemente, incluyendo el uso de más canales digitales (de menor costo) para llegar a los consumidores uno a uno; y también iniciativas multimarcas como su programa para los Juegos Olimpicos de 2012 que abarca 30 marcas, dijo McDonald.
Las reducciones de costos apuntan a aligerar a P&G para competir en medio del lento crecimiento en mercados desarrollados y una agresiva expansión en mercados en desarrollo, en especial la de sus marcas de cremas dentales como Oral-B y Crest, para casi todos los países del mundo excepto Japón, Corea y Pakistán, hacia 2015.
La reducción de 5.700 puestos de trabajo incluye a más de 4.000 en el año próximo, además de los 1.600 previamente anunciados para el actual año fiscal que termina el 30 de junio, afirmó McDonald ante la reunión del Consumer Analysts Group of New York realizada en Boca Raton, Florida.
Cada año, las unidades de negocios podrán aumentar sus costos fijos de personal en no más del 2%, y se les requerirá reducir el personal de un 1 a un 2%, dijo, incluyendo algunas separaciones involuntarias. P&G ya ha identificado puestos que serán eliminados, pero basado en su sistema de rating de empleados, algunos de alto puntaje pueden moverse a los puestos existentes, dijo el chief financial officer Jon Moeller.
Y aun cuando la compañía recortará los puestos, igual seguirá contratando personal en países de alto crecimiento, como China, dijo Moeller. De los recortes totales en cinco años, 8.000 millones provendrán de cortes absolutos, mientras 2.000 millones se originarán en las inversiones del holding, que crecerán por debajo de la tasa de crecimiento de ventas.
Con respecto a las inversiones en marketing, dijo el CEO McDonald que su objetivo no es recortar los gastos absolutos, pero aumentarán a un ritmo más lento que la tasa de ventas, lo que es una excepción en comparación con años recientes.
Los recortes no se focalizarán solamente en medios o costos de agencia, sino en todas las áreas del marketing. “No vamos a hacer cortes drásticos en el apoyo a nuestras marcas”, dijo McDonald. Agregó, no obstante, que “los costos de marketing son nuestra tercera fuente de gastos, detrás de la gente y los materiales”.
A pesar de todo lo expuesto, P&G espera que su inversión en marketing estará “en general” en línea con la de 2011. “Queremos incrementar el alcance, la frecuencia y la efectividad de nuestras impresiones de publicidad hacia los consumidores. Aun con un modesto nivel de eficiencia cada año, se puede alcanzar un ahorro de casi 1.000 millones, comparado con dejar crecer a esos costos al mismo ritmo de las ventas. Confiamos en que esto se va a poder hacer mientras construimos el número y la calidad de impresiones en el consumidor cada año”.
Para recortar costos sin sacrificar impacto, el CEO de Procter dijo que la compañía está utilizando tecnología para volcar las inversiones desde vehículos más tradicionales como la TV hacia la publicidad mobile y digital, y apuntar con más eficiencia a los consumidores, “para permitirnos construir una relación personal uno-a-uno con ellos”.
Los costos de marketing como porcentaje de ventas en P&G crecieron un punto desde el 15,5% de 2006 al 16,5% del año pasado, más que un rebote de la caída provocada por la recesión en 2009.