Negocios > Global | UNA OPERACIÓN CASH DE 2.700 MILLONES DE DÓLARES
Redacción Adlatina |
Será Kellogg Co., y no Diamond Foods, la que adquirirá a la marca Pringles de manos de Procter & Gamble Co., después de una serie de investigaciones de cuentas y partidas de ejecutivos en Diamond, que han provocado la caída vertical de las acciones de la compañía.
Kellogg comprará a Pringles en una operación en cash de 2.700 millones de dólares, que esperan cerrar en este verano.
En una conferencia de prensa realizada en Cincinnati, el chairman de P&G Bob McDonald dijo que su compañía había acordado con Diamond terminar el acuerdo sin realizar un “breakup fee”. Los analistas habían pensado que Procter & Gamble podría haber tenido dificultades para encontrar otro jugador que pagara en cash por Pringles, a un nivel que pudiera entregar una ganancia similar al ofrecimiento de Diamond, que hubiese sido tratado como una operación libre de impuestos para crear una nueva compañía propiedad de los accionistas de P&G. Pero Pringles ha funcionado bien, según fuentes informadas, y otorgó sustanciales bonuses para los managers, que aparentemente están dirigiéndose a Kellogg con otros 1.700 empleados.
El Grey Global Group (WPP) encabeza a las agencias en el negocio. El roster incluye a Possible Worldwide para lo digital y a Mediacom para el planeamiento de las comunicaciones. Starcom MediaVest (Publicis) maneja la compra de medios.
El CEO McDonald dijo que Pringles, con ventas globales estimadas en 1.400 millones de dólares, se convertirá en la segunda mayor marca global de Kellogg, detrás de Special K.
P&G mira más allá de las cuestiones financieras en sus ventas, dijo McDonald. La compañía también considera el propósito del comprador y su cultura. Las marcas de Kellogg han funcionado dilatadamente con el programa de marketing Vocalpoint, de Procter, que recluta a madres para difundir el mensaje de las marcas.
“Pringles fue nuestro último negocio de comidas, y en cierto sentido fue un huérfano”, dijo McDonald. “Pringles, en muchas formas, fue más un receptor de ideas y tecnologías de P&G que un dador. Y sin embargo es un gran negocio, y va a ser un gran negocio para Kellogg Co.”.
P&G había acordado originalmente con la oferta de Diamond en abril. Pero una requisitoria que abarcó al timing de los pagos a los productores de nueces y sus efectos en las ganancias de 2010 y 2011 hundió a las acciones de Diamond desde noviembre pasado. La semana última renunciaron a sus cargos el CEO Michael Mendes y el CFO Steve Neil.
La adquisición agregará una marca mayor al portfolio de snacks de Kellogg, que ya incluye a Keebler, Cheez-It y Special K Cracker Chips.
“Pringles tiene una extensión global que catapulta a Kellogg a la posición número 2 en la categoría mundial de snacks saborizados, y nos ayudará a alcanzar nuestro objetivo de convertirnos en una compañía de cereales y snacks realmente global”, dijo el presidente y CEO de Kellogg, John Bryant, en una declaración.
La publicidad para las marcas de Kellogg está manejada por Leo Burnett.
El acuerdo marca otro revés para Diamond, que estuvo a un paso de convertirse
en una potencia global de snacks.
“Diamond ha disfrutado de una relación de trabajo constructiva y positiva con P&G durante este proceso, y la terminación mutua del acuerdo se alcanzó con el mismo espíritu”, dijo Rick Wolford, acting president de Diamond Foods, en una declaración. “Diamond ahora pondrá todos sus esfuerzos en el crecimiento de sus negocios con la idea de fortalecer sus marcas exitosas”. Entre ellas se incluye a Emerald nuts, Pop Secret Popcorn y Kettle Potato Chips.