Marketing > Global | SE COMPLETA ASÍ LA TOMA DE LA EMPRESA POR PARTE DE INBEV
Redacción Adlatina |
Hay más cambios en los cuadros ejecutivos de Anheuser-Busch; esta vez en la propia cima.
El presidente Dave Peacock ha renunciado y será reemplazado por Luiz Edmond, el titular de la zona norteamericana, según un memo enviado a los distribuidores. Peacock era uno de los pocos veteranos de la empresa que habían permanecido en ella después de haber sido adquirida en 2008 por la belga InBev, para crear la Anheuser-Busch InBev. Su salida llega luego de haberse producido otros cambios importantes en la división Estados Unidos de la cervecera, que continúa perdiendo participación de mercado en medio de la difícil situación economica y las nuevas competencias que plantean las bebidas espirituosas, que han atacado a la mayor parte de las cervezas.
Edmond conservará su puesto de presidente zonal mientras realice una supervisión de la operación estadounidense. Peacock continuará en un rol de asesor, según el memo, que fue enviado por Edmond, un ciudadano brasileño que subió los peldaños de la organización de InBev.
“La experiencia y el conocimiento de Dave seguirán siendo valiosos en su nuevo papel de asesor, ayudando a tomar decisiones estratégicas”, dijo el memo. “Dave ha formado un equipo de gente fuerte y talentoso que está bien equipado para llevar adelante el negocio hacia grandes cosas”.
Peacock, que comenzó trabajo en A-B en 1992, fue promovido a presidente en 2008 luego de la adquisición después de actuar como vicepresidente de marketing desde fines de 2007. Mientras muchos ejecutivos estadounidenses partían tras la toma de InBev, Peacock fue seleccionado por los nuevos propietarios para conducir la crítica operación norteamericana.
Su partida a más de tres años después significa que “el takeover está completado”, dijo el ex CCO de A-B Bob Lachky, que dejó la empresa en 2009. “La vieja cultura de A-B ha sido finalmente borrada. El equipo de management fue totalmente modificado y era lo esperable”.
A-B InBev, bajo el liderazgo del CEO Carlos Brito, es conocida por la reducción de costos, estrictos métodos de testeo de publicidad y una estrategia vigilante del retail que últimamente incluyó aumentar los precios de marcas sub-premium en la esperanza de volcar a los consumidores a ofertas más premium. Pero aunque la compañía observa de cerca cada centavo que gasta, todavía invierte mucho en marketing, lo que la ubica como el 22º mayor anunciante de Estados Unidos, con un presupuesto de 1.360 millones de dólares en ese país, según el Ad Age DataCenter.
Parece improbable que la salida de Peacock conduzca a cambios en el marketing, mayormente porque todo sigue en marcha. Paul Chibe, el vicepresidente de marketing para Estados Unidos que llegó a la empresa durante el verano pasado para reemplazar a Keith Levy, recientemente incorporó a dos nuevas agencias para manejar a Bud Light: McGarryBowen y Translation. A-B también contrató a Starcom USA (Publicis) para el planeamiento de medios y las tareas de búsqueda. La agencia reportará a Blaise D’Sylva, que fue contratado en enero como vicepresidente de medios para Estados Unidos, además de marketing deportivo y de entretenimientos. Reemplazó a Mark Wright, que se fue a AT&T en el verano. Chibe reportará directamente a Edmond, según el memo.
Peacock ocupó varios roles de marketing y corporativos durante su gestión, incluyendo medios, planeamiento, management de marcas y ventas. Lachky lo describió como “valioso”, agregando que “siempre admiré su capacidad de adaptación”.
Además, según el libro Dethroning the King, de Julie MacIntosh, “Peacock, gracias en parte a la buena forma en que se relacionó con InBev durante las negociaciones del merger, asumió el perfil más alto que cualquier otro ejecutivo de la vieja Anheuser. El trabajo no fue envidiable, en cambio. Su nuevo empleador presionaba a los trabajadores, vendedores y mayoristas para recortar costos”.
En el memo, Edmond dijo: “Dave ha sido un gran colega, asumiendo y guiando muchos cambios que sabíamos serían dificultosos, pero que terminarían beneficiando a los negocios en Estados Unidos a largo plazo. Ayudó a Brito, a mí y a los equipos zonales en la transición durante los últimos tres años”.
Últimamente hubo más presión a medida que las marcas top de la empresa continuaban perdiendo terreno. En un golpe psicológico, Budweiser recientemente perdió el puesto de segunda marca en ventas de Estados Unidos, lo que hizo que por primera vez en casi 20 años Anheuser-Busch no haya controlado las dos marcas principales de cerveza. A-B continúa siendo la destilería más vendedora por amplio margen, pero su participación de mercado durante 2011 cayó de 47,7% a 47,0%, con 98,8 millones de barriles, la primera vez que bajó de los 100 millones en más de una década, según Beer Marketer’s. La lucha de A-B no es la única: todas las cerveceras mayores, incluyendo la número 2 MillerCoors, están peleando por la reducción de costos de los bebedores de clase obrera, y mayor competición de parte de pequeñas compañías de cervezas artesanales y marcas de bebidas espirituosas.
Aun así, hay signos de esperanza para A-B. Por ejemplo, Budweiser, aunque bajando, está cayendo menos rápidamente que otras, mientras la marca trata de llegar a bebedores más jóvenes con su marketing. E InBev, a pesar de todo, sigue siendo muy redituable, con el resultado económico saltando un 16% en el tercer trimestre, informó la compañía.