Negocios > Global | AMADAS POR LAS AGENCIAS, ODIADAS POR LOS PUBLICISTAS
Redacción Adlatina |
Si alguna vez existió un tema de discordia entre clientes y agencias, se trata de las credenciales –es decir, el trabajo que produce la agencia, haya sido solicitado o no, con el objetivo de deslumbrar a un potencial cliente.
John Gleason, un ex ejecutivo del área de contrataciones de marketing de Procter & Gamble y fundador de la consultora A Better View Consulting, sostiene que las credenciales consumen cerca del 1 por ciento de los ingresos de la industria –una buena parte, teniendo en cuenta los márgenes de ganancia de entre el 6 al 10 por ciento que en los últimos años obtuvieron las grandes agencias pertenecientes a holdings.
“No creo que los clientes aprecien realmente lo que estos avisos le cuestan a la infraestructura de la industria”, dijo Gleason.
Sostiene que el costo oculto de las credenciales recae en todos los clientes, desde que los creativos asignados al pitch a menudo pertenecen a los equipos que atienden a los clientes actuales. Incluso, no hay garantía de que los empleados que trabajan en el pitch de credenciales trabajen alguna vez para esa cuenta. De hecho, el estudio de Gleason sugiere que cerca de un tercio de la gente que trabaja en una nueva cuenta tiende a ser contratada de la agencia que anteriormente manejaba la cuenta de la marca.
Arthur Anderson, director de la consultora Morgan Anderson, estima que en el mercado se utiliza mucho menos que el 5 por ciento del material creativo que se produce durante los reviews.
Gleason manifestó que al ejecutivo de contrataciones que existe en su interior le gustaría ver el dinero que se invierte en credenciales encaminándose a reducir los fees. No cree que eso pueda suceder si desaparece la presentación de credenciales pero considera que al menos aportaría beneficios en cuanto al personal y a la calidad del trabajo para actuales clientes.
Un ejecutivo de la agencia que solicitó mantener el anonimato llamó a esta práctica “un anticuado concurso de belleza que no corta en un mundo tan complicado”. Más allá de ser una práctica injusta con las agencias que no logran ser compensadas por su trabajo, dijo que las credenciales a veces no suelen reflejar cómo la agencia y el cliente trabajarán juntos en el mundo real.
P&G casi no ha usado las credenciales en reviews, y otros grandes anunciantes también están alejándose de este terreno. Kraft Foods por ejemplo, avanzó con el enfoque del proyecto puesto en las tradicionales reviews, utilizando credenciales para “Operation Spark”, en la que convocó nuevas ideas para vender algunas de sus marcas más pequeñas que no tenían agencia.
En referencia al proceso en el que Kraft armó pares de 5 agencias con 5 marcas durante 8 semanas, Dana Anderson, senior vp-marketing strategy, sostuvo: “Pagamos por la cita”, en un discurso del mes de octubre durante el encuentro anual de ANA.
Este “cortejo” de Kraft es superior a los reviews que involucran credenciales porque demuestra “verdadera colaboración” en lugar de solicitar a las agencias que desarrollen soluciones en soledad, sostuvo Andrew Essex, ceo de Droga5, cuya agencia fue seleccionada para trabajar en el yogurt Athenos en “Operation Spark”.
Curiosity Advertising, Cincinnati, ha evitado las credenciales en la mayoría de los negocios que ha ganado, al tiempo que la agencia creció de 2 a 30 empleados desde su lanzamiento 2 años atrás.
Por su parte, el ceo Greg Livingston prefiere un proceso de review en el que los directores de las agencias se reúnan con un potencial cliente para hablar acerca de filosofías, personalidades y cómo trabaja la agencia. “Los desafíos reales están en la química y la confianza”, dijo Livingston. “Si analizas el portfolio de trabajos de una agencia para anteriores clientes, eso debería brindar una fotografía adecuada acerca del estilo creativo”.
Las credenciales fácilmente pueden costar a Curiosity unos 100.000 dólares, dentro del tiempo de facturación y una nueva cuenta no rentable por los primeros dos o tres años, dijo Livingston. Otros ejecutivos de la agencia dijeron que los grandes pitches pueden acumular costos que fácilmente alcancen las 7 cifras, sin que logren ser compensados.
Además, las credenciales en reviews pueden ser injustas, dice Livingston, cuando ya el resultado está condenado de antemano. Como ejemplo, citó un review en el que participó Curiosity: un director de marketing invitó a participar de un trabajo a 14 agencias antes de elegir con cuál trabajaría finalmente.
Livingston además tomó nota de una petición enviada por email recientemente, acerca de una propuesta que la agencia recibió para la adjudicación de una cuenta de deporte, de un cliente que por error dio a conocer la lista de destinatarios. El pedido de propuestas, que incluía la presentación de credenciales en la ronda inicial, había sido enviado a 35 agencias “desde aquella liderada por un solo ejecutivo de PR a la mayor agencia de marketing deportivo del país”, comentó Livingston. Curiosity no tenía experiencia en marketing deportivo por lo que optó por no participar.
Pero no todos se oponen a las credenciales, dependiendo de cómo se las defina. Anderson, de Morgan Anderson, considera que la práctica es mala idea cuando incluye la producción de la creatividad, excepto en algunos casos, como en un review de Sears años atrás, donde el cliente organizó un pitch en el verano para un trabajo que necesitaba hacia fin de temporada.
Pero considera que un proceso que logra obtener finalistas –generalmente no más de 3- a través de un trabajo de desarrollo creativo plasmado en storyboards o conceptos es el único camino en el que la mayoría de los clientes están cómodos para elegir.
De modo realista, Gleason sostuvo que las únicas agencias que pueden darse el lujo de rechazar habitualmente reviews que requieren credenciales son las independientes y pequeñas sin grandes gastos fijos. Como resultado, sostiene, el liderazgo para terminar con esta práctica debe llegar de parte de los clientes.
David Beals, presidente de la firma consultora R3JLB, sostuvo que las credenciales no se irán por un buen tiempo. “Mucha gente probablemente no se da cuenta de que el impulso detrás de las credenciales llega desde la agencia, no desde el cliente”, dijo. “Cuando los clientes conducían reviews años atrás, aún cuando las agencias no estaban obligadas a presentar credenciales, lo hacían. Por eso no sé si a pesar de todas las protestas las agencias se alejarán de ese concepto tan pronto.