Publicidad > Argentina | EL DEBATE DEL MES: ¿UNIDADES DIGITALES INDEPENDIENTES O AGENCIAS INTEGRADAS?
Redacción Adlatina |
¿Unidades digitales independientes o agencias integradas?
Alberto Pardo Saleme, co-fundador y director de AdVerit:
La integración entre lo digital y una agencia tiene múltiples ventajas. La coordinación o la coherencia dentro de una campaña de activación de un producto siempre resultan mejor cuando el off y el on line están sincronizados.
Generalmente hay un equipo creativo que determina las líneas generales de la idea a seguir, y un equipo on y otro off que desarrollan el concepto para sus respectivos formatos. De esta manera, lo que comienza en la tele o en vía pública puede continuar en un minisitio o en una acción digital. Esto permite generar también, campañas de cross media, donde por ejemplo con el código de barras de un producto, se puede ingresar en un sitio que activa un juego o una promo. En conclusión, en campañas de activación de producto, de branding, de presencia de marca, donde la agencia digital esté integrada permite muchas veces una correcta cohesión entre el off y el on, abarcando todo el espectro posible de personas.
En muchos casos, las marcas trabajan a nivel global con una agencia tradicional elegida por la casa matriz del extranjero, o mantienen una valiosa relación con agencias offline desde hace tiempo. Cuando hay una campaña en marcha que implica un mix de medios, se decide qué medio será el disparador de la comunicación (en general es
Por este motivo, es importante que tanto la estructura tradicional de una agencia con el área digital, o con la agencia digital, estén interconectadas y puedan tener una reunión general para intercambiar ideas sobre la campaña y determinar el rumbo de las distintas acciones, y luego tener distintos encuentros de actualización del proyecto y traspaso de recursos para integrar el off con el online.
Por otro lado, también es interesante analizar la naturaleza de las agencias tradicionales y de las digitales. La mayor diferencia entre ambas reside en la cultura. Las agencias digitales tienen instaurada la cultura del performance, es decir, alcanzar objetivos de la campaña que serán muy medibles y con una precisión casi exacta. Estos objetivos generalmente son ventas, contactos, visitas, comentarios, interacción de los usuarios. Entonces, todo lo que se realiza se piensa casi exclusivamente en estos objetivos. La creatividad es igual de importante, pero ocupa un lugar co-protagónico con la obsesión de alcanzar los objetivos planteados para la acción digital en cuanto a performance.
Otra gran diferencia pasa por la organización entre ambos modelos. Las agencias tradicionales tienen una manera de trabajo que ha sobrevidio muchas décadas y que hasta el momento sigue funcionando, y que pone una especial energía en el proceso creativo hasta que la campaña está en marcha. En cambio, en las estructuras on line hay un vértigo productivo que nunca antes había sido visto en las agencias tradicionales. Por ejemplo, cuando sale una campaña online, es común desarrollar para una misma creatividad de banner, otras 50 implementaciones distintas para los diferentes medios. Y es común tener unas tres o cuatro creatividades distintas para una misma campaña. Y cuando sale un sitio, es común tener que probarlos en una docena de navegadores para asegurarse de que todos los internautas la vean correctamente. Y a toda esta marea productiva, hay que sumarle dos cosas: la creatividad general que dispara la idea que deberá desencadenar todo el proceso productivo, y por supuesto el mantenimiento de lo que se hace y que está online. Por estos motivos, las agencias digitales, tienen internamente un pensamiento productivo que permite implementar una batería de propuestas técnicas, que requieren de posiciones no sólo con mucha experiencia sino sumamente calificadas en lo técnico.
Pese a las diferencias mencionadas, es importante destacar que el iniciador de toda campaña siempre es una buena idea, y que la creatividad continúa siendo en ambos casos, lo que caracteriza su trabajo. Por este motivo, es sumamente importante que tanto la pata digital como la off line, estén interconectadas para lograr el éxito de cualquier campaña integral, que incluya a Internet en el mix de medios.