Publicidad > España | EL DEBATE DEL MES: ¿UNIDADES DIGITALES INDEPENDIENTES O AGENCIAS INTEGRADAS?
Redacción Adlatina |
¿Unidades digitales independientes o agencias integradas?
Hernán Goñi, socio y director creativo de Diluvia Madrid, España
El modelo de las agencias tiene que cambiar. No hago más que escuchar eso de parte de los clientes. Y la forma de remuneración, también, que tiene que ser más acorde a los resultados que generan, una parte en fee y otra variable por objetivos. Las estructuras tampoco les parecen adecuadas, demasiada gente, costes altos que no se justifican. Y tienen razón, porque el negocio cambió. El de las agencias y el de ellos mismos. Los márgenes de todos han cambiado. Hay que trabajar más con menos gente. Y a esto no hay que llamarlo crisis, ya se ha convertido en la nueva realidad. Acostumbrémosnos a esto porque si le seguimos llamando crisis, esperaremos a que pase, pero si esta es la realidad que nos toca vivir a partir de ahora, buscaremos adaptarnos a ella lo más rápido posible.
Por eso, el debate entre agencias integradas o unidades independientes nos aleja del foco en el que deberíamos centrarnos agencias y clientes. Las marcas necesitan ideas que sean soluciones. Y qué más da si la agencia tiene o no un departamento digital integrado. Tal vez a algunos clientes no les resulte rentable estar pagando por algo a lo que todavía no pueden medirle de manera efectiva el retorno de su inversión. O tal vez a otros sí, porque su negocio depende más de esa relación cercana que ahora sí pueden tener. No todo vale para todos, este mundo es muy grande.
Ahora hay demasiados consumidores a los que dirigirse, ya no existen aquellos targets masivos AB1, C2, DE, ahora hay que salir a venderle a micro targets, y para complicar más las cosas, las marcas se encuentran con que nunca en su vida han tenido tantos expertos, profesionales y especialistas, en tantas áreas de la comunicación, a los que preguntarles cómo llegar a esa audiencia.
Pero a mi entender hay una verdad incuestionable: las marcas aprecian el talento creativo que hay en las agencias. En muchas reuniones con clientes me han dicho que les encantaría encontrar el tiempo para pensar en soluciones, en ideas, pero está más allá de sus posibilidades, los fagocitan las reuniones, las conference calls con 18 países, los cursos internos, los planes del año que viene, el cierre de este, los 367 mails de internacional y los 590 de su mercado local, o viceversa.
Si fuese cliente yo elegiría un equipo de personas en quienes confiara para que investiguen insights y me traigan todo el tiempo ideas nuevas para lo que necesito: vender más. Y como me fío de ellos y además les pago un variable más alto por objetivos, sé que van a hacer que tenga la mayor repercusión posible, sin que tenga que importarme si tiene integrado o no un departamento digital, orbital o universal.
La mayor integración que debería haber es entre las marcas y el talento que piensa y da soluciones.
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