Marketing > Global | MCCANN ESTABA CON LA PETROLERA DESDE 1912
Redacción Adlatina |
Después de un review de un año de duración, ExxonMobil ha consolidado los trabajos publicitarios globales con la agencia Universal McCann para los medios, mientras la creatividad será manejada en su mayor parte por BBDO, del grupo Omnicom.
El shop del roster DDB, también de Omnicom, mantendrá su trabajo below-the-line para el negocio de combustibles de Exxon, continuando la creación de signos para las estaciones de servicio, entre otras cosas, dijeron ejecutivos informados. Como parte de la consolidación, BBDO ganó el negocio above-the-line de combustibles, que representa todo el resto de la publicidad. BBDO manejará la publicidad corporativa para Exxon además del trabajo creativo, que fue manejada previamente por la agencia McCann Erickson (Interpublic) y EuroRSCG (Havas).
La selección sigue a reviews separados pero simultáneos en el tiempo para creatividad y medios que arrancaron en octubre pasado.
En la etapa final del review, las agencias del roster incluían a BBDO, DDB y McCann Erickson. EuroRSCG manejó la publicidad corporativa de la empresa y fue parte del proceso en los primeros momentos, pero luego fue descartada del review.
Las agencias de medios que se presentaron junto a Universal McCann fueron OMD (Omnicom) y MPG (Havas). Se entiende además que la búsqueda creativa inicial atrajo a Publicis, The Martin Agency y Lowe. El proceso del review fue conducido por Joanne Davis Consulting.
En 2010 la compañía invirtió entre 120 y 300 millones de dólares en medios, según ejecutivos cercanos a la cuenta. Se considera que la compañía intenta aumentar esa cifra en los años venideros.
En lugar del hecho de que las compañías a menudo reúnen los trabajos creativos y de medios dentro el mismo holding publicitario para crear eficiencias, Exxon revisó ambas facetas por separado. Fue inicialmente un esfuerzo para producir una renovada perspectiva, en lugar de ahorrar costos de recursos, según las fuentes.
El review fue también atípico por su duración. En octubre pasado, Ad Age informó que se esperaba culminarlo a comienzos de este año, pero durante un año ejecutivos internos se enfrentaron para conservar a las agencias que estaban en funciones, a pesar del mandato de la compañía de consolidar los negocios globales, informaron a Ad Age.
La decisión marca el final de una de las relaciones más duraderas del mundo publicitario. DDB ha tenido a Mobil desde 1949, y McCann estuvo con Exxon desde 1912, y ha trabajado históricamente para la marca Esso fuera de Estados Unidos. La relación con McCann Erickson comenzó para Exxon cuando Harrison King McCann se unió a Standard Oil como jefe del departamento de publicidad. Después de que la Corte Suprema ordenó en 1911 la partición del imperio de Standard Oil –de John D. Rockefeller-, Harrison McCann se retiró para abrir una agencia –H.K. McCann Co.-, que se fusionó con Erickson Co. en 1930, para trabajar para las compañías recién separadas. Finalmente todos los otros clientes petroleros, salvo Jersey Standard (luego Exxon), se retiraron a otras agencias.
Después de la fusión entre Exxon y Mobil en 1999, la agencia de Exxon, McCann, compitió con DDB, de Mobil, para la consolidación de las tareas creativas. En 2000, DDB recibió la cuenta global de combustibles, mientras que McCann se alzó con el negocio de los lubricantes. Más tarde, Exxon entregó su cuenta corporativa a Euro RSCG, de Havas.
La compañía asignó a Universal McCann la cuenta global de planificación y compra de medios, de 40 millones, para sus marcas de lubricantes, en 2002.
DDB se adjudicó partes de negocios durante el año pasado, incluyendo el trabajo para State Farm, que recibió de DraftFCB, y Sierra Mist, de PepsiCo. La agencia fue separada en octubre del review de Bud Light, aunque algunas fuentes estimaron que los ingresos de esa cuenta habían disminuido a unos 2 millones al final. DDB anunció en julio que Peter McGuiness encabezaría la oficina de Chicago y pondría un equipo ejecutivo, incluyendo al jefe creativo Ewan Paterson, para renovar el negocio. En febrero, Amir Kassaei fue nombrado global chief creative officer, en reemplazo de Bob Scarpelli, que se mantuvo como chairman de DDB.
Para BBDO, obtener la cuenta creativa consolidada de Exxon culmina un año en el cual protagonizó una fuerte performance, tanto en los nuevos negocios como en el circuito de los premios. Meses atrás, la agencia también ganó, junto con Ogilvy (WPP) los trabajos creativos para SC Johnson, de manos de DraftFCB.
La agencia logró un triunfo significativo cuando su oficina de Chicago –Energy BBDO- tomó partes importantes del negocio de SC Johnson en julio. Menos de una semana después, la agencia ganó la cuenta de Frito-Lay’s y SunChips, de PepsiCo. BBDO, a finales de 2010, obtuvo la creatividad de Arby’s.
El actual resultado también es una buena noticia para Universal McCann, que había perdido a Microsoft a comienzos de año. Y es uno de los primeros grandes triunfos globales de Jacki Kelley bajo su título de CEO global. La ejecutiva había sido promovida a CEO de Norteamérica en enero.
El de Exxon llega como un golpe para McCann. Su CEO Nick Brien ha programado una recuperación para el McCann Worldgroup –la mayor agencia de Interpublic- y en octubre remodeló su liderazgo, al nombrar a Hank Summy como presidente de McCann North América. En el frente de las cuentas, McCann tuvo un alivio al retener la lucrativa cuenta del Ejército de Estados Unidos, estimada en cerca de 200 millones por año en facturación y unos 15 millones en ingresos, después de un review en marzo. McCann perdió en septiembre su cuenta global de Nescafé a manos de Publicis Worldwide, sólo dos semanas después de que esa cuenta se pasara a Publicis en Gran Bretaña e Irlanda. El minorista sueco Ikea, en agosto, designó a la oficina de McCann en New York para reinventar su catálogo, aunque la agencia de record seguirá siendo Ogilvy & Mather, del grupo WPP.
Nick Brien, CEO y chairman del McCann Worldgroup, le dijo a Ad Age: “McCann Worldgroup sigue siendo un socio significativo de ExxonMobil a través de MRM, Momentum y UM. Estamos orgullos de la enorme contribución que ha hecho McCann a este cliente y tenemos un gran respeto por la compañía y la gente con las que tuvimos el privilegio de trabajar”.