Marketing > Global | DESMIENTEN QUE HAYA INFLUIDO LA PRESENCIA DE LINUS KARLSSON
Redacción Adlatina | Miércoles 9 de noviembre de 2011

McCann toma otra porción de la cuenta creativa global de Ikea

(Advertising Age) - El minorista quiere crear una experiencia online “más alegre”, pero dejó intacta a la agencia que venía atendiendo la cuenta.

Ikea está expandiendo su relación con McCann, New York, al encargarle a la agencia una revisión total del website de la firma.

Meses atrás, el fabricante sueco de muebles y elementos de decoración del hogar designó a McCann para re-imaginar el catálogo de Ikea. Lena Simonsson-Berge, jefa de comunicaciones globales de la marca, dijo a Ad Age que las nuevas asignaciones que se encargaron a la agencia son reflectivas del deseo de Ikea de renovar su marca globalmente. Agregó que la compañía se dio cuenta de que podría necesitar además algún trabajo externo de marketing.

“Sentimos que es un buen momento para hacer alguna renovación… Tenemos una agencia in-house, a la que llamamos Ikea Communications o Icom, y que es la principal proveedora de las comunicaciones que hacemos. Pensamos que necesitábamos otro complemento externo además de ICom”.

El sitio del minorista tiene previstos algunos grandes cambios. “Tenemos una tradición y en nuestra sangre está crear una experiencia de compras tridimensional en el comercio, y siento que todavía estamos explorando nuestra identidad y narrar la historia de Ikea en la Web”, dijo la ejecutiva. “No es sólo fijar funcionalidades y requerimientos técnicos. Es mucho más construir la marca de manera poderosa”.

El sitio previo había sido creado por Huge (Interpublic), que continúa trabajando con Ikea. La señora Simonsson-Berge puso énfasis en que McCann no está reemplazando a Huge, dado que el marketer nunca había tenido agencias globales de record hasta ahora. El primer website de Ikea fue desarrollado por otra agencia de Interpublic, Deutsch, en los años ‘90. Ikea le pidió a McCann que entregara un prototipo del nuevo website en primavera.

Parece extraño que Ikea eligiera una agencia creativa para revisar su presencia en la Web, en lugar de una agencia digital pura, pero en la empresa dicen que eso funciona mejor. “Yo no percibo a McCann como muy tradicional, aun cuando tienen un esquema de Web tradicional. Esto es lo que realmente necesitamos. Lo que queremos crear es una experiencia mejor y más alegre”.

La directiva agregó que “la razón principal por la que hemos elegido a la red de McCann es más por su gente que por la red que poseen. Sentimos que hay un buen ajuste cuando se trata de los valores de la gente con la que trabajamos en McCann, y eso es tan importante en Ikea porque Ikea tiene una fuerte cultura”.

Al preguntársele si Ikea eligió a McCann por la presencia de un creativo senior sueco como Linus Karlsson, dijo: “La competencia y la personalidad en este caso llega antes que la nacionalidad. Que sea sueco es un bonus, yo diría”.

Ikea invierte unos 300 millones de dólares por año, asegurando así varias piezas de ese marketing global es beneficioso para McCann, en un momento en que ha tenido turbulencia en algunas cuentas mundiales. Recientemente la agencia perdió el negocio de Nescafé, y la semana pasada ocurrió lo mismo con una gran porción de su negocio global de Exxon, que pasó a BBDO (Omnicom), aunque la agencia hermana Universal McCann fue consolidada para el manejo de medios. La agencia también está esperando una decisión en el pitch global del negocio de Lufthansa, que ha sido manejado por McCann fuera de Alemania.