La importancia de no vender espacios publicitarios, sino audiencias

En el marco del Ciclo de Charlas de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), Roberto Hernández (gerente general de Concept Media) y Santiago Márquez (director operativo de Brand Connection) dictaron una conferencia sobre como es el proceso que realizan, desde las agencias de medios, para definir donde pautar las publicidades.

En primer lugar, los conferencistas expusieron algunos datos para contextualizar el mercado argentino, comparando el share de los medios entre sí, y con respecto a años anteriores. TV abierta y diarios lideran el ranking según presupuestos (rondando el 39 y el 33 por ciento, respectivamente), seguidos por TV paga, Vía Pública (cuyo nivel decreció en los últimos tres años) y revistas. La inversión total en medios, de 5.343,9 millones de pesos argentinos de enero a junio de 2010 pasó a ser de 7.212,6 millones, un aumento del 35 por ciento. Solo la televisión abierta y diarios aumentaron su share (de 39 a 39,9 por ciento y de 32,3 a 34,9 por ciento respectivamente), de lo que resulta un incremento en el presupuesto percibido de un 37,8 y de un 46 por ciento.

Luego, los profesionales expusieron los niveles de penetración de cada medio, comparado con el share del mercado. “A veces se piensa que debería haber cierta lógica entre los niveles de inversión y los niveles de alcance. Pero no hay relación directa entre el share y la penetración. Si no, se estaría negando el trabajo cualitativo de la planificación de medios”, afirmó Roberto Hernández.

La penetración de la televisión abierta, por ejemplo, es del 94 por ciento, y la inversión ronda siempre el 40 por ciento. La vía pública, en cambio, tiene una penetración apenas inferior a la de la tv abierta, pero su porcentaje del share es de un 6 por ciento. La segmentación y atomización de los medios están entre las razones por las cuales suceden estos procesos.

Con esa base, Hernández comenzó a desarrollar, paso a paso, el proceso de asignación presupuestaria que realizan las agencias de medios.

 

1- Análisis conjunto del anunciante y la agencia de medios sobre el estado de la marca: Lo primero es realizar un tracking de la situación de la marca en el mercado. En palabras de Hernández, esto “es un primer indicador sobre como está el enfermo, si camina, si está sano y salvo, o si está en peligro de muerte”. Después se plantean los objetivos para el producto o servicio, básicos para definir un presupuesto publicitario. Es importante que los mismos sean tangibles, mensurables, para poder definir una estrategia real. Finalmente, se analizan las condiciones del contexto de mercado, para saber con quién se compite y qué es lo que está haciendo a nivel comunicacional.

 

2- Redacción del brief: En las agencias de medios también se realiza una revisión de los objetivos de campaña y del target, que en ocasiones plantea la necesidad de redefinir toda la estrategia de medios. Luego se prevé la expectativa de cobertura que tiene el anunciante, para nuevamente ver cómo se adapta a los objetivos, al target y al presupuesto. También se considerarán las características del mensaje a nivel creativo. La diferenciación creativa incide en el presupuesto de medios, puesto que hay piezas que son memorables y no necesitan demasiada repetición.

 

3- Diseño de la estrategia: En la base se encuentra el cumplimiento del brief, otorgando el valor agregado que fuere necesario. “El brief es un trampolín. En la habilidad del que lo ejecute está el impacto”, afirmó Hernández. En este punto es donde se le pide creatividad a la agencia de medios, en tanto debe tomar las decisiones de dónde colocar el mensaje. En la búsqueda de impacto de la campaña, es básica la buena relación entre anunciante y agencia de medios para poder negociar y establecer en conjunto las decisiones, principalmente las que se basan en elementos cualitativos. Otro punto importante es el de la innovación y la diferenciación. Según Santiago Márquez, innovar lleva intrínsecamente la asunción de riesgos, para la cual hay que estar preparados y saber que se puede perder y también ganar. “Si un aviso en diario en blanco y  negro, que es algo que se hizo millones de veces, suele salir mal, más riesgoso será cuando lo hagamos con cosas que nunca se han hecho. Lo mejor es asumir un riesgo controlado, y es necesario un cambio de actitud”, completó Márquez. La innovación debe estar, además, orientada a generar afinidad y engagement. De todo lo anterior surge la propuesta de optimización del presupuesto, en la cual la mayoría de las veces se dejan varios medios de lado. No todos los medios sirven para todas las campañas, aunque no hay ningún medio que sea inútil. Y si bien la televisión es indudablemente percibida como el paradigma de la publicidad, los demás medios, bien elegidos, han demostrado tener muchísima potencia.

 

Tres casos para aprender

Bajo la consigna “La realidad siempre nos supera”, Márquez expuso tres casos de industrias distintas en las que se sortearon dificultades para la planificación. La primera de ellas fue la del tabaco, que por restricciones legales (por ser considerada controversial) y por decisiones del propio sector, vio recortadas las posibilidades de pautar en ciertos medios.

Sin poder publicitar más en radio y tevé, debió recurrir a los demás medios para mantener su presencia. El segundo caso fue el de los retailers de electrodomésticos. A primera vista, las agencias podían juzgar que, por la saturación de mensajes que maneja la categoría, había sobreinversión en publicidad. No obstante, considerando que muchas de las comunicaciones de este tipo se apoyan o están apoyadas por otras marcas (las de los mismos electrodomésticos), terminan siendo necesarias. Finalmente, Márquez comentó el caso, dentro de la industria de telefonía celular, de Nextel. El presupuesto era mucho menor que el de empresas competidoras, y el mensaje que Nextel quería comunicar era extenso. Se terminó optando por publicitar en cines, pero partiendo de una negociación especial con representantes de dicho medio. Márquez enfatizó, en este punto, que solo se puede negociar de manera óptima si se le ofrece al medio algo que él también necesite.

 

Las sugerencias finales

Para concluir, los expositores brindaron una pequeña serie de recomendaciones a tener en cuenta. Por un lado, que mientras más complementario sea el medio, mayor necesidad de innovación tiene. Un representante de medios del interior del país que asistió a la conferencia avaló la idea con su propia experiencia. Con menores recursos que los grandes medios nacionales, los del interior deben ser más abiertos a incorporar plataformas diferentes para anunciar y explotar sus espacios publicitarios.

Otra recomendación fue la importancia de no vender espacios publicitarios, sino audiencias. Además, se señaló que el aporte creativo por parte del medio siempre es bienvenido. Las propuestas que logran mayor identificación entre el trío contenido - mensaje publicitario - audiencia, tienen una importante ventaja.