Marketing > Global | PARECE INEVITABLE QUE SURJAN CONFLICTOS DE CUENTAS
Redacción Adlatina |
Desde Detroit a Dubai, todos hablan del review de medios globales de las cuentas de General Motors, por 3.000 millones de dólares. Pero ¿quién despertó estos comentarios?
Expertos de marketing apuntan a un deseo de la automotriz de reducir grasa de su presupuesto de marketing y asegurarse de que los dólares de medios sean colocados en el ritmo de los hábitos cambiantes de los consumidores. Más evidencia de que GM está buscando bajar costos: en Estados Unidos se está estudiando un plan para recortar las inversiones para que retornen a los niveles previos a la bancarrota.
Ya en el primer trimestre de 2011, la inversión de la automotriz estuvo por debajo un 8,3% aun cuando retornó al Super Bowl, donde 30 segundos de tiempo comercial cuesta 3 millones de dólares. GM invirtió 3.370 millones en medios globales el año pasado, según el DataCenter de Ad Age. Si los recortes del primer trimestre en marketing se mantuvieran todo el año, eso podría equivaler a 279 millones en ahorros.
La compañía invirtió 4.260 millones en publicidad mundial en 2010, según el reporte anual. GM gastó un 67% de su dinero en publicidad y promoción en Norteamérica.
Como informó ya Ad Age, GM ha puesto en review sus facetas de planeamiento y compra de medios, del orden de los 3.000 millones de dólares. En una declaración, la compañía puntualizó que estaba buscando propuestas de shops globales “como medios de mejorar la eficiencia y efectividad de sus operaciones globales”. La empresa trabaja con más de 20 compañías globales de compra de medios en todo el mundo.
Tras su reporte, el vocero de GM Tom Henderson proveyó más detalles, al explicar que el equipo global de marketing de GM (incluyendo al chief de marketing global Joel Ewanick) conducirá el review, pero que la automotriz será asistida en el proceso por la consultora R3:JLB, de Chicago. La búsqueda llegó cuando Ewanick promovió a un rol global a su número 2, Chris Perry, anteriormente el jefe de marketing para Estados Unidos.
El pedido de propuesta está siendo enviado a varias compañías globales de medios, e incluirá operaciones de planeamiento y medios que abarcarán todos los canales de medios, incluyendo gráfica, digital, broadcast, investigación y medios sociales, dijo la automotriz. Pero buscar una simple, o un par, de agencias que pudieran manejar todos los medios recién detallados, podría ser una labor casi imposible, debido a conflictos de cuentas.
Los shops de medios en WPP tienen problemas debido a su relación exclusiva con Ford, mientras las agencias de Omnicom Group manejan tareas de medios para varias firmas automotrices, como Nissan, Mitsubishi y Porsche. La mayor parte de los negocios de GM en América latina está manejada por Universal McCann (Interpublic), y aunque se espera que la agencia trate de defenderlos en esa región, es limitada; en Estados Unidos, la agencia tiene un conflicto con su cuenta de Chrysler. Otros shops que manejan medios de GM son Starcom, de Publicis, que ha conducido la compra y el planeamiento de medios en Estados Unidos desde 2005, y Carat, del grupo Aegis, que maneja Europa. India y China no está incluidas en el review.
Henderson declinó responder si la compañía está bajo un mandato de recorte de costos, pero dijo que el review es “acerca de reforzar las capacidades del marketing global de GM, al hacerlo más efectivo y eficiente en cómo compramos medios sobre bases globales. No sabremos cuánto podría ser ahorrado en términos de costos hasta que revisemos cada propuesta. En el fin, no obstante, podemos validar nuestro proceso actual y socios”.
“El recorte de costos es una de las motivaciones primarias”, dijo el experto en marketing automotriz Ralph Paglia, vicepresidente de Tier10 Marketing –de Washington y Miami-, especializado en este rubro. “Recorte de costos, metodologías, estrategias, tácticas. Es muy prudente de parte de Ewanick. Puedo verlo haciendo este review para revisar sus metodologías”. Agregó que los modelos de consumo de medios “han cambiado drásticamente en los últimos cinco años y apuesto que tienen una gran parte de este proceso de review. Usted puede ver a veces dónde la compra de medios está algo segmentada a través de diferentes canales, donde los medios digitales está manejados por una agencia diferente que los medios broadcastings”.
Peter DeLorenzo, un ex ejecutivo automotriz que ahora conduce el sitio autoextremist.com, dijo que también cree que se trata de una cuestión de costos. “Tiene todo que ver con ganar eficiencias de costos y crear algunos cambios en el escenario de los componentes de medios”, dijo. “Cualquier eficiencia que podría ganarse debiera ser bienvenida. El está probablemente buscando más creatividad de parte de los shops de medios. No es acerca del trabajo. Joel es un pensador rápido y creativo, y quiere ver eso de sus agencias de medios”.
El review llega después de un período de cambios drásticos en la publicidad de GM, desde que la compañía resurgió tras la bancarrota de 2009. El año pasado, GM movió la cuenta de Chevrolet a la agencia Goodby, Silverstein & Partners, de Omnicom, y entregó la cuenta de Cadillac a Fallon, de Publicis, en ambos casos sin hacer review. El triunfo de Goodby pondrá a Omnicom directamente dentro del roster de GM, que ha sido habitado desde hace tiempo por agencias pertenecientes a Publicis e Interpublic.
GM puntualizó que las agencias creativas no están incluidas en el actual review, a pesar del desorden que se produjo en la semana pasada cuando Ewanick se refirió negativamente al trabajo de Goodby.
Julie Roehm, la ex CMO de Chrysler devenida ahora a consultora, dijo que si los nuevos movimientos en la compra de medios son similares a los cambios que hizo Ewanick hace 15 meses con las agencias creativas, serían contraproducentes. La señora Roehm afirmó que creía que Ewanick no está feliz con el trabajo de Goodby, pero que “él trajo a esa agencia sin un review, y volver atrás 18 meses más tarde y echarla sería algo embarazoso”.
“En la industria automotriz hay tres o cuatro ciclos de lanzamiento. Usted tiene que darles a las agencias una posibilidad”, siguió la analista. “El está creando turbulencias y cambios; es simplemente el caos. Estas agencias tienen que trabajar juntas. No vivimos en un mundo de unidades aisladas. No creo que todo esto sea para reducir costos. Es el humo y los espejos que sirven para ocultar problemas mayores”.