Marketing > Global | LA HISTORIA POR DENTRO DE UNA FUSIÓN
Redacción Adlatina |
En 2005, fui contratado por el Interpublic Group para ser el CEO global de Foote Cone & Belding. La agencia había perdido cientos de millones de dólares en ingresos e Interpublic quería revitalizar y reestablecer la agencia. Después de varios meses, me quedó claro que FCB necesitaba un cambio drástico porque había perdido su relevancia con los clientes y lucharía contra la competencia ante emergencia de la nueva data y la edad digital.
Y así, le recomendé al CEO de holding Michael Roth que fusionara FCB con Draft. Con una advertencia: asegurarse que la nueva agencia sea un merger de iguales, no un takeover. Yo temía que se convirtiera simplemente en una Draft más grande. Con la recientemente anunciada partida de uno de las más antiguas y prestigiosas cuentas –SC Johnson- además de Diet Coke (alguna vez cliente de FCB) y varias marcas de Kraft Foods, parece que ese temor se ha convertido en realidad.
SC Johnson fue mucho más que un cliente importante y una fuente clave de ingresos para DraftFCB. Fue, durante décadas antes que se produjera el takeover, el cemento que mantuvo unida a FCB. La gente que trabajó allí puede atestiguar que fue siempre la cuenta que asomaba en el background; antes de cada decisión mayor tomada en la agencia, todos primero nos preguntábamos: ¿Qué pensará de esto SC Johnson?
Pocos sabían mucho más sobre SC Johnson que la forma en que ésta se mostraba en las campañas corporativas, como una hermosa “compañía familiar” de Wisconsin. Cierto, es un compañía familiar, pero esa familia, cuando trata con FCB, era más parecida a Tony y Carmela Soprano que lo que fue June y Ward Cleaver.
En muchos sentidos, SC Johnson fue el yugo alrededor del cuello de la agencia. Fue extraordinariamente estricta sobre conflictos de cuentas, forzando a FCB a tener que renunciar a cuentas valiosas como Clorox, y abandonar importantes reviews como la oportunidad global de conseguir el negocio de Bayer una década atrás; ver si no la saga de McCann-Reckitt. SCJ también se involucró en situaciones que no eran normales para un cliente típico, como por ejemplo la política interna de la agencia. Estuvo dispuesta a apoyar y facilitar las ambiciones y agencias de ciertas personas dentro de la agencia a expensas de otros.
Con su estilo brusco, uno de los managers me explicó una vez la suerte de control que tenía SCJ sobre nosotros: “A SCJ sólo le gusta humillar a la agencia y a Interpublic”. Esta conducta se remontaba a varias décadas detrás, cuando Bruce Mason conducía la agencia. Maurice Levy (Publicis poseía una gran parte de FCB) y el directorio estaban considerando reemplazarlo. Pero el directorio a último momento no lo hizo, temiendo que así se crearan problemas con su mayor cliente, SCJ. Tal era su influencia sobre la agencia. Esta también podría haber sido parte de la compañía francesa en lugar de Interpublic. Escuchando las novedades de la última semana, algunas personas comentaron que si FCB no estuviera fusionada nunca habría perdido a SCJ. Pero eso no es verdad: SCJ tenía realmente una mano en la orquestación del merger –similar a la forma en que influyó en la decisión con Mason- que empujó la agenda de la gente que trabajaba directamente con sus negocios.
Aunque no hay duda de que la pérdida de la cuenta de SC Johnson hacia Ogilvy y BBDO tendrá implicaciones catastróficas para DraftFCB y muchas personas valiosas van a perder sus empleos, también hay ciertas facetas favorables. Con lo malo a veces viene lo bueno, y en este caso una especie de “limpieza” ha sido penosamente necesaria para la agencia durante años. La idea original de fusionar a DraftFCB fue una respuesta correcta. Todas las cuentas de FCB deberían haberse beneficiado con la nueva agencia integrada, pero muchas de las marcas importantes no lo hicieron, y finalmente se fueron. Ahora SC Johnson se ha unido a ellos. Así que con la cuenta ya retirada, es un nuevo día para DraftFCB y es tiempo de moverse hacia adelante.
También es tiempo de sacar las letras FCB del logo y llamar a la agencia con el nombre que realmente le corresponde: una Draft más grande. Con la partida de SCJ, junto a otros grandes clientes y cientos de personas, no hay razones reales para mantener la denominación.