Marketing > Global | PORQUE HAN PERDIDO FRESCURA Y SON PURA JERGA
Redacción Adlatina |
“¿Por qué ahora?”
Esa es la pregunta que yo le hago a cualquier equipo cuando empezamos a idear una nueva estrategia de marca:
“¿Por qué es ahora el tiempo adecuado para que su marca tenga éxito?”
Durante años, las marcas operaban bajo el convencimiento de que podían crear una idea –una identidad- tan poderosa que los consumidores iban a ser compelidos a comprar sus ideologías (y sus productos).
Pero en la última década, las marcas se enteraron de que para tener algún significado duradero, tenían que ser “relevantes” y “auténticas”. Seguramente, buenas intenciones, pero pocas se tomaron el tiempo de entender cómo entregar esas ideas en una forma que realmente fuera relevante y auténtica. Antes de mucho tiempo, esas palabras, que alguna vez tuvieron sentido, se convirtieron en mera jerga de marketing, devaluando los venerables principios que supieron tener. “Relevante” pasó a ser “lo que nosotros queremos que la gente diga en los grupos motivacionales”. Y “auténtico” se transformó en “inspirado en cosas auténticas”; en otras palabras, cosas que son claramente inauténticas, como las T-shirts “vintage” del rock.
Así, yo recientemente me impuse una nueva política: les prohíbo a mis clientes usar ambas palabras en sus estrategias de marca.
No se trata de decir que la relevancia y la autenticidad sean cosas malas. Todo lo contrario. Juntas, crean la fuerza principal que asegura que su marca tenga impacto, atractivo y agudeza. Es que esas palabras en sí mismas se han convertido en genéricas, modos convenientes para conseguir compras. ¿Quién las vetaría entonces? Usarlas es ahora tan complaciente como poner “lucrativo” en su estrategia de marca.
La mayoría de las marcas no saben cómo entregar la relevancia o la autenticidad. Están muy confiadas en los grupos motivacionales para decir lo que la gente piensa que quieren (al menos, en una habitación sin ventanas con otras nueve personas que nunca habían visto, forzadas a contestar preguntas acerca de cosas que nunca habían pensado ni siquiera un segundo sin tener un instante para pensar al respecto).
Aun si las respuestas fueran verdaderas, preguntando “¿Qué piensa usted?”, no se entrega la información que las marcas realmente necesitan para tener éxito. Las marcas necesitan contexto: una figura del mundo alrededor de ellas que influya las opiniones y acciones. Sin eso, les faltará el entendimiento relevante de las percepción, el conocimiento y la sensibilidad compartida de una cierta sociedad en un momento particular del tiempo: ahora. La pregunta que necesita ser contestada es “¿Por qué usted piensa eso?”
Ellos necesitan entender la cultura.
Las marcas solían conducir la cultura, o aun definirla, como en el caso de campañas como 1984, de Apple. Pero gracias a
Las agencias más avanzadas y las empresas de medios están invirtiendo en esta capacidad, contratando antropólogos culturales como Kate Barrett en Olson de Minneapolis, y lanzando un Cultural Insights Lab, como en Discovery Networks. Aquí, en Truth, hemos tratado de encontrar formas de llevar a los clientes el estado mental cultural, en que los consumidores tienen el difícil trabajo de articular usando semiótica, para trazar un esquema en la conciencia colectiva que impacte en cómo son percibidas las marcas.
Cualquiera sea el approach que usted tome para asir la cultura, éste necesita ser racional y sistemático. Se necesita hallar un camino para crear un punto de vista objetivo de todos los “presentimientos” que tiene cada persona en su organización, aunque desde diferentes perspectivas. “Las tripas” no son una herramienta de liderazgo; son una toma de poder. Los instintos socializados a lo largo de una organización permiten a una marca tener un punto de vista sobre la cultura. Eso le da poder a todos para hacer mejores elecciones, y provee caminos concretos para hablar sobre ideas abstractas.
Una vez que usted entienda qué está pasando en la cultura, y dónde se ajusta (o no) su marca dentro de ella, verá al mundo en forma diferente. Es como ocurre con las mujeres, que, una vez embarazadas, se dan cuenta de golpe de la existencia de todas las otras mujeres embarazas del mundo.
Cultura, como una marca, es un sistema de vida y de respiración que requiere el constante monitoreo y evaluación cuando se adapta y cambia. Cuando su marca es capaz de responder “¿Por qué ahora?” en cualquier momento, usted estará posicionado para ser una parte relevante, auténtica e influyente de la cultura.