Publicidad > España | PRESIDENTE DE LA SEMANA
Redacción Adlatina |
“The Farm nació en 2001, cuando España vivía una recesión económica por reestructuraciones y baja en las inversiones. Ahora también hay crisis, pero esta vez es diferente porque, además de la faceta económica, se trata de una crisis existencial”. José María Pujol, estudiante de biología devenido en un reconocido creativo de España, está cerca de festejar los 10 años de su agencia, The Farm.
“Desde las agencias de publicidad necesitamos rediseñarnos. Hace unos años existíamos para hacer anuncios, ahora no sabemos definir bien nuestra existencia. ¿Cuál es el rol de una agencia en la comunicación de una marca? Cada día hay que preguntarse qué significa ser una agencia de publicidad. La velocidad de los cambios es muy rápida y hay que estar en constante adaptación, ser flexibles”, asegura.
No obstante, adaptarse a la actualidad no es para Pujol enfocarse en lo digital como si fuera el único medio que existe. “Decir ‘solo hago digital’ es un error tan grande como decir ‘solo hago televisión’. Yo respondería ‘bueno, tú no vas a poder pensar en marcas, porque el consumidor no tiene una vida solamente digital. Tiene Facebook, tiene Twitter, pero sale de su casa y tiene un barrio, un edificio, medios de transporte, personas, todo un entorno’”.
-¿Cómo fue el comienzo de The Farm?
-En 2001 yo venía de haber fundado Cathedral, que fue muy exitosa. El paso que yo estaba dando con The Farm era la búsqueda de un nuevo modelo de agencia que integrase publicidades no convencionales, digital y offline. The Farm fue una de las primeras en hablar de 360. Hay que imaginarse que para 2001 hablarle de ciertas cosas a los anunciantes parecía una broma. Proponer un microsite sonaba a chino. Pero hubo algunas marcas que nos hicieron caso, que confiaron en nosotros y funcionó maravillosamente. Eso se reflejó cuando la agencia, con tan solo seis meses, ya tenía un León de Cyber en Cannes.
- ¿Cuáles fueron las primeras grandes campañas de la agencia que más recuerda?
-Hay varias que nos ayudaron a consolidarnos en España como una agencia que proponía un nuevo modelo de comunicación, que no se basaba en hacer magníficos anuncios, sino que entraba al país con una manera nueva de hablar en la calle, en digital, y dando nuevas formas de expresión. Pantalones libertarios, para Liberto Jeans, entre 2001 y 2003. La campaña fue muy exitosa: la marca volvió a estar de moda y aumentó sus ventas en un 30 por ciento. Y a nosotros nos posicionó rápidamente en el mercado español. Lo que hicimos fue colocar a jóvenes estudiantes en la puerta del congreso de los diputados y edificios políticos con cajas con el lema de la campaña “Open your mind” que contenían pantalones Liberto. Las cajas se repartieron a muchísimos funcionarios, con el mensaje “Tal vez desde estos jeans puedan entendernos mejor a los jóvenes”. Medios artistas, para la emisora de radio Cadena 100, que en ese momento estaba perdiendo cada vez más oyentes. Para la primera oleada analizamos mucho nuestro target, que era la audiencia de cadenas musicales. Detectamos cierta insatisfacción porque en algunas emisoras solo se escuchaba la música más nueva y en otras, la del recuerdo (de los 80 y 90 por ejemplo). Con la ayuda de algunos famosos, lo que hicimos fue partirlos a la mitad, y mostrar tanto en anuncios gráficos como en televisión que en otras emisoras solo tenían medio Alejandro Sanz, media Shakira, media Madonna. Inclusive comenzamos a circular videos virales ficticios en los que se los entrevistaba, generando el mito de que medios-artistas andaban por ahí. Para la segunda oleada de campaña lo que hicimos fue apuntar a la audiencia de la primera hora de la mañana, en la cual la mayoría de los programas de radio era de perfil crítico, sarcástico o similar. Lo que pensamos es posicionar al programa de Cadena 100 de ese horario como el que transmite buena onda. Nuestro motor fue que cuando empiezas bien, todo te va bien durante el día.
- ¿Cómo se presentó este año para la agencia?
- El 2011 es un año interesante para la agencia, principalmente porque es un año después de la asociación con el grupo Arista, que nos da otra proyección. Ha sido un cambio muy importante unirnos a la mayor agencia digital de España. Nos permite desarrollar ideas para las que no se tenían recursos o estructura necesaria. Así que el año comenzó muy intenso. El concurso para la cuenta Cacique ha sido un proceso de cuatro meses muy largos y duros. Pero la adjudicación nos ayuda a recuperar una posición en España, puesto que desde hace un tiempo el 70 por ciento de nuestro trabajo se ve en otros países como Alemania e Italia, y poco en nuestro país. Porque además, trabajamos en paralelo desde Madrid para Latinoamérica (por ejemplo con Cacique en Venezuela y Chile, o con otras marcas de alcohol, para Estados Unidos hispano). Y esto causa efectos de atracción en otras marcas.
-¿Los nuevos medios interactivos pueden significar una amenaza para las marcas?
-Representan un grandísimo peligro para las marcas o directores de marketing ciegos. Pero no es amenaza si se está dispuesto a ver que se quiera o no ahora manda el consumidor, que no está callado ni es un mero espectador. La habilidad está en ver como hacer para que forme parte de la marca; como orientarlo en la dirección que uno quiere que tome. Hay que aprovechar la enorme creatividad del consumidor, y pensar cómo conducirla a la dirección que necesita la marca.