El FC Barcelona y el Real Madrid, también punteros en redes sociales

Internet es el medio que más crece en España, tanto en penetración como en cuanto a su faceta publicitaria. Según Infoadex, fue el único medio que no registró bajas en el nivel de inversiones sino que, por el contrario, aumentaron en un 12 por ciento. En este contexto, IAB Spain elaboró (en colaboración con Ontwice, agencia de marketing interactivo) un informe a fin de aportar una herramienta más al análisis del valor publicitario de las redes sociales. Así, comparó las participaciones en social media de los equipos de la Liga Profesional de Fútbol (LPF) de España. La herramienta utilizada es la llamada Social Media Brand Value, que permite hacer un cálculo del valor publicitario mensual de las marcas en comparación con otras formas de anunciar online como Display, Search y Content. La base que se toma es Facebook (por ser la red social que más internautas reúne en el mundo) y las variables cotejadas son: número de fans, número de “me gusta”, respuestas por post, comentarios en el muro, días de promoción, cantidad de “compartir” y sector al que pertenece la marca o la empresa.

Vale destacar que la totalidad de los clubes de la LPF posee alguna participación en redes sociales, siendo Twitter la única plataforma que los nuclea a todos. El 30 por ciento no tiene página oficial en Facebook, a pesar de tener más de 500 millones de usuarios en el mundo. Y solo un 30 por ciento de los conjuntos posee cuenta en Tuenti (orientado al público más joven). Por su parte, los patrocinadores de cada equipo también tienen participación en redes sociales en un 60 por ciento, y Facebook es la preferida.

Cantidad de fans

El conjunto de los equipos suma 34 millones de fans en Facebook. El reparto, no obstante, se inclina principalmente en los dos equipos líderes de la Liga: el FC Barcelona (más de 17.747.000 seguidores) y el Real Madrid (más de 15.953.000). Muy por debajo, los siguen el Atlético (con cerca de 164.500) y el Valencia (con 142.000).

Con el número de fans de todos los equipos se realizó un ranking y se lo comparó con las posiciones en la Liga, para ver si coincidían y, si de esta forma, se estaba rentabilizando en medios sociales la importancia como equipo basada en la clasificación.

Los dos punteros mantienen su liderazgo. Los que presentan mayores diferencias entre el puesto que ocupan en el ranking de redes sociales con respecto a la clasificación en la Liga son el Villareal (que descendería 7 posiciones) y el Deportivo (que ascendería 10).

Comparado con la cantidad de socios, se observa que el Real Madrid tiene 174 fans de Facebook por cada asociado, contra los 114 del FC Barcelona.

Valor de marca de los equipos

Ahora bien, utilizando la herramienta de medición Social Media Brand Value (que coteja número de fans con las demás variables de actividad dentro de las páginas), se obtiene que en cuanto al valor publicitario en Facebook, el principal equipo es el Real Madrid, con más de 30 millones de euros de valor de marca. La cifra, además de superar ampliamente a la del equipo catalán que lidera la Liga, duplica la suma del valor total del resto de los clubes. El FC Barcelona, a pesar de tener más fans que el Real Madrid, obtiene un valor de marca de 13 millones. El Top 5 se completa con el Valencia (262.000 euros), el Sevilla (con 192.000 euros) y el Atlético (80.000).

Gracias a ello, el Real Madrid genera en Facebook un 6,75 por ciento de su presupuesto total (450 millones de euros). Por su parte, los 13 millones del FC Barcelona suponen un 3,04 por ciento de su presupuesto (428 millones).

Valor de marca de los patrocinadores

El informe del IAB también analiza a las marcas que patrocinan a los equipos para saber cuánto valían sus participaciones en redes sociales, a pesar de que la heterogeneidad de sectores dificulta la comparación. Las tres más valiosas que patrocinan equipos que no están entre las mejor clasificadas: Telefónica (patrocinador del Zaragoza, puesto 13), con 346.000 euros; Estrella de Galicia (patrocinador del Deportivo, puesto 18), con 88.411 euros; y la Comunidad Valenciana (Patrocinador del Levante, puesto 14), con 56.467 euros.

Por su parte Unicef, patrocinador del FC Barcelona, tiene un valor de marca en Facebook de 14.259 euros.

Vale destacar que solamente la mitad de los patrocinadores invierte en medios sociales, y una parte de ellos corresponde al sector de las apuestas deportivas online, que no utilizan redes sociales para su difusión. Entre ellos Bet and win, patrocinador del Real Madrid.