Cannes da un pequeño paso hacia alcanzar la realidad

Bien hecho, Nike. Por llevar al Gran Prix de Cannes en Film esos divertidos tres minutos de video del Mundial de Fútbol, Write the Future, ustedes han demostrado que para triunfar aquí ya no es cuestión de gastar dos o tres billones de dólares para filmar a las superestrellas de deporte en una pomposa producción confabulada para elevar el pulso de fans del fútbol y potenciales jurados de todo el mundo.

Esta es la edad digital. El gran premio fue para Nike por gastar billones para conducir a la gente a YouTube o Facebook, y Dios sabe a qué costo por persona. ¿Ustedes saben cómo llamo yo a eso? Yo lo llamo… progreso. Después de todo, yo no vine aquí a darle una segunda mirada a los jurados además de devorar cafés de 25 dólares. Yo vine a mirar a mi alrededor para buscar evidencias de que el Festival Internacional de Creatividad –hasta ahora un habilitante de las patologías más autodestructivas de la publicidad- haya llegado a reconocer y adaptarse al mundo digital.

Pero atención. Más allá del video, el resto de las categorías de premios –para no hablar de los seminarios- fueron notablemente compartidas. En síntesis, la realidad empezó a ingresar. Un pequeño paso para Cannes, un salto gigante para la clase de Cannes. Previsiblemente, en cambio, no todos los signos de progreso se encontraron en el Palais des Festivals. Chocando en un almuerzo con un amigo, yo caí en el error en una revelación: El progreso, el genuino progreso, está en el universo de la multifuente. Aquí, donde los viejos modelos de la publicidad se encuentran con la revolución digital exactamente a mitad de camino, algunas cosas extraordinarias están ocurriendo.

Ahora, si usted está en mi nucleo global de acólitos, reconocerá que esto es un tópico usual en mí, porque el entrecruzamiento de publicidad masiva es una noción deliciosa y paradójica, y colmada de temas estructurales. Una es la explotación. Otra es la continuidad. Y una tercera es la calidad: la tendencia de amateurs, semiprofesionales y profesionales fuera del trabajo para producir versiones sub-standards de la mediocridad producida por Madison Ave.

Pero ¿qué pasa si en un razonable porcentaje del tiempo no fuera el caso? ¿Qué pasa ocurre si mi suposición acerca de fallidas imitaciones es simplemente equivocada? ¿Qué ocurre si los jóvenes directores de cine no copiaron simplemente el status quo, sino que llegaron a la publicidad con soluciones desde un ángulo totalmente diferente? Hemos visto cada vez más evidencias de esto en la esfera  de PopTent, Victors & Spoils, GeniusRocket, y demás. De la misma forma, como yo descubrí en la cena, en MOFILM. El evento fue realizado en honor de las entradas ganadoras para clientes como Microsoft, Coca-Cola, Nokia, AT&T y Chevrolet, y los ganadores fueron todos muy merecidos Por ejemplo: Dance Tommy Dance, un spot de tres minutos (como Nike, Write the Future) sobre el tema de la “posibilidad”. El fascinante, raro, inspirador mini film biográfico sobre una disco moderna de Londres (If you were to cut me, I’d bleed rhythm) cuesta mucho menos que los gastos de catering que tiene Wieden.

Más sorprendente e inesperado aun fue el interludio ficticio creado por Chris Bailey para el Sovereign Bank, llamado The Keeper. Traza un perfil de un hombre de mediana edad llamado Gordon Belker, que corta sus declaraciones de tarjeta de crédito para crear un álbum de su vida. “Cada una de estas líneas de ítems”, dice, “me ayuda a recordar algo. Y corríjanme si estoy equivocado, pero acaso no es muy normal disfrutar de los recuerdos?”. Esta entrada de MOFILM para el Sovereign Bank es algo valioso de conservar.

Qué rara combinación de mordacidad e ingenio tiene. El guión, la edición, la performance, son todas absolutamente invalorables, especialmente la performance, porque el actor es el padre de Bailey, y el precio de eso fue cero.

Más sobre el punto. Bailey y su equipo tomaron el brief -que fue elegir unos cuantos de una lista de transacciones típicas- y hallaron una dimensión realmente humana, para no hablar de extraer una estrategia que ha eludido a miles de agencias de publicidad para siempre. Hasta ahora, la publicidad de bancos se había focalizado principalmente en los bancos en sí, lo que es problemático para un producto commodity universalmente no amado por los consumidores. Esto ha requerido marketers de bancos que imaginaran Unique Selling Propositions, o bien frases hechas sin sentido (We care about YOU!). No hay sorpresas: la verdad no es  una opción. (At BankVeritas, we care about YOU… exactly to the extent thar we can gouge YOU on interest rates and bleed YOU with fees”)

Pero el Sovereign aquí lo dio vuelta, como los proveedores de una cerveza imposible de vender, al cambiar el foco desde el producto al consumidor.

“Very fresh and different, in a good way”, describe Eduardo Tobon, CEO de tarjetas y pagos del Sovereign, una marca recientemente adquirida por el coloso global Grupo Santander.  Justo en esta compañía adquirió a Sovereign a precios problemáticos, debido a las apuestas catastróficas que hicieron previos managements, Tobon fue curioso en aquello de adquirir publicidad a precios baratos. “Nosotros queremos experimentar con ideas de bajo costo pero innovadoras”, dijo, jurando que “innovadoras” fue igualmente de importante que el costo. “Nosotros estábamos OK si esto terminaba en un fracaso. Si no funcionaba, ahora sabríamos una cosa que no anda”.

Si esto funciona en el mercado, el público tiene todavía que ver The Keeper. Por lo que vale, dijo Tobon, su anterior (escéptica) agencia de record, Mullen, ha cambiado su tono. “Ellos estaban tan sorprendidos por el resultado”. Por cierto, Tobon no puede estar seguro de si ellos estaban sorprendidos en el sentido de “deleitados” o sorprendidos como “llenos de miedo”.

“Yo pienso que ellos estaban excitados porque nosotros lo estábamos”, dijo. “Cuando el cliente dice eso, apuesto a que la agencia escucha”.

De cualquier modo, a regañadientes o no, la agencia ha ofrecido su aprobación a un aviso creado por monedas por un casi amateur. Y, como dice la tagline del aviso, “Every statement tells a story”