Publicidad > Cannes | SON LOS PRIMEROS GRAND PRIX DE RUMANIA EN EL FESTIVAL DE CANNES
Redacción Adlatina |
“Somos rumanos, no necesitamos una bandera estadounidense en un producto rumano para hacerlo mejor”, afirma una joven entrevistada, indignada por el cambio de packaging de Rom. Su reacción, no obstante, era la esperada por la estrategia de la agencia McCann Erickson, que le valió los Grand Prix de las categorías Direct y de Promo & Activation del Festival de Cannes.
La tradicional barra de chocolate Rom está presente en el mercado rumano desde 1964, y desde entonces luce la bandera nacional en su envoltorio. El problema surge de que en los últimos años, tanto el interés de los jóvenes por la marca como su sentimiento nacionalista decrecían cada vez más. Agravando la situación, la crisis económica llevaba a que sintieran que para desarrollarse en la vida, la única opción era mudarse de país. De acuerdo con encuestas de McCann Erickson, el 80 por ciento de los jóvenes rumanos deseaban irse del país, y sólo el 12 por ciento se autodefinía como patriota. Un escenario poco propicio para una barra de chocolate con la bandera nacional.
La solución desarrollada por la agencia fue arriesgarse a desafiar a los jóvenes. En una primera fase, cambiaron de un día para otro el packaging, vistiendo la barra de chocolate con la bandera de los Estados Unidos. En un spot televisivo, hablado en inglés, un ejecutivo estadounidense provocaba a los rumanos con aires de superioridad nacional. “Los americanos sabemos algo de estrellas. Tenemos estrellas en nuestra bandera, alcanzamos las estrellas y llevamos al hombre a la luna. Ahora, Rom es una estrella también. ¿Cómo? Reemplazamos la bandera rumana por la bandera de Estados Unidos. ¡Ahora los rumanos pueden brillar también!”, desafiaba el comercial. Gigantografías en vía pública también apelaban a la indignación de los jóvenes y adultos con frases como “Construyamos Estados Unidos aqui”, “El patriotismo no te alimentará”, y “El sueño americano, ahora en el chocolate Rom”, todas ellas en inglés. Todas las acciones invitaban a visitar el sitio web de la campaña, en el cual se promovía el debate y en donde los internautas expresaban su enojo. Las redes sociales se plagaron de causas en contra de la publicidad anti-nacionalista (había 10 páginas de repudio simultáneamente en Facebook), y lo mismo sucedió en blogs, foros y hasta con videos en YouTube. Un equipo creado especialmente para la ocasión, respondía todos los comentarios de los usuarios, avivando el debate.
Después de una intensa semana patriótica, la campaña pasó a su segunda fase, y Rom volvió a su envoltorio tradicional. Un nuevo spot televisivo explicaba que había sido una broma, y que Rom seguía siendo la misma de siempre. El debate se extendió a horarios prime-time de la televisión y eventos públicos, y Rom volvió a su slogan “Fuerte sensación rumana”, focalizándose en mensajes de orgullo nacional.
Sólo en las primeras dos semanas, la campaña alcanzó al 67 por ciento de los rumanos, y generó el valor de 300.000 euros en medios no pagos. En Facebook, 20.000 usuarios se unieron a causas en 4 días, triplicando la cantidad de fans en menos de una semana. La imagen positiva de la marca aumentó considerablemente, un 124 por ciento más de personas dijeron “Es una marca para mí”. Pero lo más importante, la participación en el mercado pasó a ser de un 79 por ciento, haciendo de Rom la marca líder con amplia ventaja.