Publicidad > Global | UN ARMA PODEROSA, PERO ALGO ESQUIVA
Redacción Adlatina |
Por su raro sentido del humor, capaz de descubrir el lado luminoso de cualquier marca, pensamos que Gerry Graf, fundador de Barton F. Graf 9000, sería la persona perfecta para ayudar a los jóvenes creativos que aspiran a utilizar sus dotes humorísticos. Aquí está lo que Graf –el creativo que está detrás de numerosos comerciales plenos de comicidad para Skittles, Starburst, Combos y Crest, que ha trabajado en BBDO, TBWA/Chiat/Day y Saatchi & Saatchi- tiene que decir cuando le preguntamos acerca de cómo unir experimentadamente creatividad con comedia:
“La mayor parte de la gente que he encontrado y es buena para el humor no parece divertida cuando uno recién la ve. Por cierto, hay una cantidad de gente que trata de utilizar el humor, y no sólo no lo logra sino que no hay nada más doloroso que ver eso. Después hay gente que puede escribir chistes divertidos pero descargan, como un cachetazo, el producto en el final. O hablan acerca de la marca en forma muy aburrida, y de golpe, en el final, disparan un chiste. En este último caso, todo lo que se recuerda es el chiste, y eso no tiene nada que ver con lo que se está tratando de comunicar. De todas formas, esto no es tan difícil de hacer.
En cambio, hacer lo contrario es la parte difícil. Cuando el humor llega realmente del aviso publicitario, eso hace que recuerden el mensaje y no sólo el chiste. La gente con la que me gusta trabajar es esa que toma cualquier parámetro pequeño que el cliente le da –“En venta por $19,99 hasta el lunes”- y encuentra algo entretenido para decir sobre ese mensaje”.
“Yo siempre creí que uno tiene que dar algo a cambio a la gente si quiere que le escuchen su mensaje. Con el humor ocurre lo mismo. A usted realmente le gusta una marca -no al estilo Facebook sino en forma real-, cuando ella lo hace reír.
Cuando un cliente me dice que ellos son una marca seria y que el humor no es apropiado, yo pienso en dos cosas, Primero, en que si usted hace una encuesta preguntándole a la gente qué es confiable, en negocios, yo apuesto a que FedEx estaría en el tope de la lista. FedEx construyó esa reputación con la ayuda de un humor agudo y profundo. Y después recuerdo cuando el alcalde Giuiliani nos pidió a BBDO, dos semanas después del 9/11, que creáramos una campaña para conseguir que la gente visite New York otra vez. Y no nos dijo que hiciéramos a los turistas sentirse seguros o patrióticos, sino simplemente que los hagamos reír otra vez”.