El 1° de marzo pasado Gustavo Martínez fue designado oficialmente presidente de la operación europea de McCann Worldgroup. “Es volver a casa”, había dicho por entonces a Adlatina. Y se trata de un doble retorno. Por un lado, a la red en la que ya había trabajado cerca de seis años, allá por el 1996 y hasta su llegada a Ogilvy. Por el otro, al viejo continente, luego de casi doce años entre Argentina, México y Estados Unidos, período al que describe como “una experiencia inolvidable, un aprendizaje fundamental y una madurez también mayor”.
Gustavo Martínez no es el mismo que se fue de Barcelona en la década del 2000. Pero la industria tampoco lo es.
“Volver al continente europeo es como reencontrarme con un amor. Europa es mi casa y estoy encantado de estar aquí”, asegura el ejecutivo. Sin embargo, no deja de mencionar el gran reto que esto supone: “Me encuentro con una Europa de muchas velocidades. Hay países que van bien, otros que no tanto y otros definitivamente van bastante mal. Con lo cual, me estoy convirtiendo en un experto en crisis”, bromea. Pero es un chiste a medias, porque lo cierto es que cuando llegó a América Latina se encontró con un contexto de crisis y ahora regresa a una Europa que está transitando un panorama parecido.
“Creo que toda la industria en general está bajo un profundo cambio, hay mayor flexibilidad y digitalización, muchos más competidores que antes no estaban en este entorno. Pero hay también mayor sentido común, un sentido del negocio también mayor, un cambio estructural de la industria donde realmente hay que encontrar un valor añadido para nuestros clientes y trabajar codo a codo con ellos. Es verdad que Europa está pasando por un momento de menor crecimiento, pero hay países que ya están saliendo, Alemania, los países nórdicos, Europa del Este está apareciendo como una locomotora importante. En cuanto a la crisis en sí, no me preocupa. He vivido unas cuantas en América Latina y después del magnífico entrenamiento que me dio ese país tan maravilloso como es la Argentina, lo veo como una ventaja; tener determinados conocimientos y experiencias permiten ver la situación como algo que ya va a pasar, como un proceso a medio plazo, con lo cual no hay que preocuparse si los resultados no son inminentes”, analiza Martínez, y define el momento como complicado y divertido a la vez.
Objetivos de una nueva etapa
Con una experiencia de 20 años en relaciones con clientes, Martínez llegó a McCann para hacerse responsable de manejar y expander el portfolio de clientes del grupo a través de la región y lograr la entrega de soluciones integradas entre las diferentes disciplinas del marketing.
“Estamos tratando de implementar la nueva filosofía de nuestro ceo mundial, Nick Brien, mucho más potenciada hacia lo digital, hacia un partnership con los clientes, una apuesta creativa, que para mi es algo fundamental para poder ser parte de este negocio. Con semejante reto, no he parado de viajar por la región, conociendo a los clientes. Así que extremadamente feliz. Es un trabajo muy intenso, es un trabajo que requiere muchas horas. La ventaja es que las distancias aquí son más cortas pero la intensidad es muy alta”.
El ejecutivo reporta directamente al ceo global, Nick Brien, con quien, asegura, comparten una misma visión en cuanto a la dirección de la compañía. “Compartimos el proyecto, la tipología de empresa que queremos. Ambos queremos colocar a McCann donde estaba. Con lo cual mi llegada se debe a una comunidad de criterio y a un mismo deseo para con el grupo”, explica Martínez.
En medio de un proceso de cambio de identidad del grupo, los retos que asume el ejecutivo en este nuevo cargo son: reactivar al Grupo McCann en Europa. Organizarlo de manera más coordinada para trabajar como grupo con todas sus empresas. Elevar la vara creativa, utilizando como modelos a España y Suecia donde su creatividad está siendo muy buena. Volver a colocar a las diferentes oficinas de McCann a lo largo de Europa en la posiciones de liderazgo que solían tener hace unos años.
“Creo que mis predecesores en el cargo europeo estuvieron más volcados a una política cortoplacista que a una de largo plazo y mi objetivo es coordinar, elevar lo creativo, aumentar nuestra capacidad y oferta en lo que respecta al servicio de clientes y colocar al grupo en la posición que se merece en cada uno de los países donde estamos. Actualmente ocuparemos el Top 3 o Top 4 según cada mercado. Pero queremos estar más arriba. Estamos en una posición importante para dar un salto. Estamos encontrando mucho talento nuevo y fresco en diferentes áreas que ya iremos contando”, promete el flamante presidente para la región europea. De hecho, semanas atrás anunció la llegada del experto digital Matías Palm-Jensen para desempeñarse como el primer presidente de innovación para Europa, a fin de garantizar que lo digital sea el elemento fundamental en las soluciones desarrolladas por la agencia.
“McCann Worldgroup dispone de una estrategia digital integral, reflejándose en sus distintas expresiones. El mundo digital supone para nosotros un sinfín de oportunidades, formas nuevas de acceder al consumidor y de aportar contenidos más pertinentes a las marcas, creando un diálogo permanente con los consumidores. En definitiva, mayor capacidad de generar experiencias para las marcas”, explica Martínez.
En Europa, el Grupo McCann cuenta con importantes clientes como General Motors, MasterCard, L’Oreal, Coca-Cola, entre muchos otros. Es justamente con este último, con el que Gustavo Martínez ha tenido una larga relación durante su carrera.
-Coca-Cola es algo así como un cliente insignia en su carrera, ya que atendió la cuenta en la mayoría de las agencias en las que trabajó. ¿Qué significa esta cuenta para McCann?
-La verdad que es un cliente al que tengo la gran suerte de poder ir acompañando en mi viaje, desde mis distintas posiciones. La relación y el gran amor que tengo con él son como parte de mi DNA. Es una cuenta con la que McCann trabajadesde hace muchos años y claramente mi incorporación y la de Linus Karlson (ambos hemos trabajado para este en cliente durante mucho tiempo y en diversas latitudes), pretenden reforzar nuestra posición y el trabajo que hacemos para ellos. En Europa colaboramos con esta cuenta en diversos países, como es el caso de España y Portugal, donde la calidad del trabajo es un ejemplo para nuestra network. Para mi estrategia europea Coca-Cola es un activo clave.
-Se ha hablado de estrategias 360, estrategias multiplataformas, etcétera, ¿que es lo que buscan los clientes en sus agencias hoy en día?
-Soluciones integradas de comunicación “media neutral” relevantes para sus consumidores y medibles en resultados. Todas nuestras acciones deben poder valorarse. Nuestros pilares de relación con las marcas se basan en creatividad, innovación y performance.
-¿Qué aspectos de la relación entre las agencias y los clientes cree que deberían debatirse y por qué?
-Las relaciones tienen que ser más duraderas, con un espíritu de partnership, dado siendo la agencia una parte más de los departamentos comerciales, de marketing e innovación, a fin de poder compartir éxitos y fracasos. Esto permitirá además tener nuevos y más adecuados sistemas de remuneración.
