Marketing > Global | LA CAMPAÑA LOOK DEEPER ES LA MAYOR DE LA MARCA EN AÑOS
Redacción Adlatina |
Por estos días, Voss está confiada en que su nueva campaña convencerá a los consumidores de aguas embotelladas de que es más que un hermoso envase. La compañía noruega está lanzando Look Deeper, su mayor esfuerzo en años, además de su primera campaña mayor de targeting de consumidores.
En el pasado, la marca se centró en profesionales de comidas y bebidas, dijo el CEO de Voss Jack Belsito. Eso condujo a una fuerte presencia para la marca y una oportunidad latente en el negocio del take home. “Nosotros tenemos un alto nivel de credibilidad para ocasiones que rodean los parties”, dijo Belsito. “Creemos que hay una oportunidad en el retail, el costado take-home del negocio para crear algo de esa credibilidad”.
La nueva campaña presentó un casting de “gente interesante con cosas interesantes para decir” a la hora de la comida, dijo Mike Huddleston, presidente de Addition, New York. El grupo incluye un patinador profesional, un diseñador de ropa masculina de Gap, un director de marketing de Nike, estilistas de guardarropa y celebres coloristas de cabello, entre otros.
El jefe Nate Applemen manejó el menú para la reunión, en el que fueron presentados todos los elementos creativos para la campaña.
“Voss tiene una reputación de ser una marca premium, pero ninguno conoció mucho los detalles de la marca, excepto que es una botella de belleza impactante”, dijo Huddleston en el tagline de Look Deeper, apuntando a los esfuerzos en pro de esfuerzos ambientales, como el trabajo de la Voss Foundation en el Africa subsahariana. De la misma forma, la campaña destaca a gente que sin ser necesariamente celebridades, tienen vidas fascinantes”.
La inversión en medios medidos de la marca ha sido casi inexistente en años recientes, según Kantar, pero Belsito dice que eso está a punto de cambiar. Adiction, New York, fue contratada como agencia de record de Voss a principios de este año, siguiendo un open-call pitch.
“Probablemente seamos más activos a medida que avancemos”, dijo Belsito, aunque declinó compartir los porcentajes específicos de inversiones de marketing. “Usted nos verá tratando de comprometernos con el consumidor a niveles consistentes”.
Y aunque la categoría de aguas embotelladas fue difícil durante la recesión, Belsito dijo que ha repuntado. El segmento tuvo un incremento de volumen de 3,5% en 2010, según Beverage Marketing Corporation. Voss, que enfrenta como competidores a Fiji, Evian y Perrier, podría alcanzar 40 millones de dólares en ventas este año.
La campana, que correrá a lo largo de 2011, incluye gráfica y compras digitales, además de esfuerzos de medios sociales centrados en Facebook. También hay planes para una serie de dinner parties en Noruega, Londres y New York.