“Tenemos que ofrecer cosas que puedan sostenerse en el tiempo”

A comienzos de 2011, AGEA incorporó al sitio Clarin.com a su portafolio de sus productos editoriales, tanto físicos como online y móviles. Con algo más de cuatro meses de trabajo ya con esta integración, adlatina.com dialogó con Tomás Salvagni, gerente de ventas de AGEA, y Santiago Perincioli, subgerente de marketing y desarrollo comercial de la empresa, sobre los cambios que se dieron a partir de este nuevo modelo de trabajo. Además, los ejecutivos se refirieron al presente y el futuro de las plataformas interactivas y digitales, y dieron su visión de la actualidad del mercado publicitario argentino.

 

-¿Se ha podido establecer un modelo de negocio claro en lo que refiere a los medios digitales?

T.S.: -Estamos convencidos de que el modelo de publicidad para lo que es estos sitios es una pata muy importante pero no creemos que sea suficiente. Nosotros trabajamos con formatos que incluyen banners, esponsoreos, gaming con sms, conceptos de abonos y destaques. Son un montón de herramientas distintas que se van de lo que puede ser publicidad más básica. Creemos que todos nuestros productos, ya sea los que tienen más contenidos o los que pueden ser más transaccionales, tienen que hacer una sumatoria al modelo de negocio para hacerlo rentable y proyectable a futuro. Siempre tratamos de ver a nuestros sitios como propuestas que tienen que ser sustentables. Por otro lado, también creo que Internet ha llegado a cierto nivel de racionalidad en el sentido de que uno tiene que ofrecer cosas que puedan sostenerse en el tiempo, y no generen pérdidas y al año desaparezcan.

 

-¿Qué posturas toman los clientes ante estas plataformas? ¿Se muestran dispuestos a arriesgar?

T.S.: Creo que todos los anunciantes están explorando. Algunos han llegado a América, tienen su importante presupuesto en Internet, saben lo que les resulta y cómo les impacta en su marca, y otros están examinando, ya sea porque siguen lineamientos de afuera, o porque vieron lo que hace un competidor y quieren estar. Lo que veo hoy es desde las propuestas más interesantes que puede hacer un anunciante, que se ve muy interesante para las marcas, hasta la pavada más grande, totalmente desacoplado al negocio. Hay de todo. Me parece que es un aprendizaje para anunciantes y para nosotros. En un par de año esto va a estar mucho más equilibrado. Hoy hasta las estructuras de medios, anunciantes y agencias está reacomodándose.

 

-¿En qué medida afecta que lo digital permita medir resultados y efectos con mayor certeza?

T.S.: -Hay anunciantes que definitivamente se deciden a invertir atraídos por estaestposibilidad.

S.P.: -En internet se mide mucho lo que es el click y lo que viene después del click, pero no se mide tanto localmente el efecto publicitario de los que no clickean, que son casi el 99 por ciento de los usuarios. Habría que evaluar el contexto del mensaje que se muestra, si está cuidado, etcétera. Ahí no hay tanto camino recorrido, y es más complejo porque eso requiere estudios ad hoc para medir la salud de una marca, y muchas veces por cuestiones de agenda o tiempo no se hace, pero es relevante.

 

-¿Cómo evalúan el presente y el futuro de las plataformas móviles?

T.S.: -Lo vemos como un medio muy importante a futuro, y con eso me refiero al corto plazo. El crecimiento de la penetración de los smartphones es enorme, y no queremos estar presentes desde la etapa embrionaria. Hoy por hoy no estamos haciendo negocios con eso, porque el mercado publicitario aún es muy tibio y lo que es venta por contenidos nadie está haciendo un negocio importante al respecto.

 

-En enero incorporaron Clarin.com al portafolio de AGEA, ¿qué cambios implicó esta decisión?

T.S.: -Nosotros ya manejábamos productos de Internet, porque desde mayo del año pasado teníamos Olé.com, desde 2003 ya estaba argenprop.com y después se fueron sumando deautos.com y otros sitios. El hecho de comercializar en conjunto Clarin.com desde nuestro equipo merecía relanzar a nuestros anunciantes y agencias cuáles eran las novedades de nuestro portafolio, y queríamos ponerlo en perspectiva, contar lo que implicaba esto cuando un cliente se sentara con nosotros a buscar una solución para su marca o anunciante, y qué posibilidades o alternativas le generaba. Eso es el principal eje. Antes eran dos portafolios distintos que daban soluciones distintas. Ahora es mucho más completo en cuanto a cobertura total, flexibilidad de formatos, posibilidad de llegar más específicamente a distintos nichos. Tener todo bajo un mismo paraguas da una ventaja importante y un beneficio que es ofrecer soluciones más a medida.

 

-¿Cuál fue la posición de los anunciantes ante esto?

T.S.: -La recepción del mercado fue buena. Creo que con todos los clientes sumó, por lo que nos han manifestado. En las charlas que tenemos con ellos siempre surge la posibilidad de hacer cosas. Fue un proceso que llevó su tiempo, y recién a fines de abril podríamos decir que terminamos de armar todo

S.P.: -Si, y ya estamos trabajando en novedades y proyectos relacionados con la Copa América y el Salón del Automóvil que son dos temáticas con registros que editorialmente se trabajan muy bien.

 

-¿Cuál es su visión del mercado publicitario argentino?

T.S.: -Creo que ha estado mejorando este último par de años. Después de la crisis de 2001 lo que pasó en el mercado fue que hubo gran concentración de empresas, y algunas que habían sido grandes anunciantes cuando estaban por sí solas se fueron concentrando y se achicaron los niveles de inversión. Hay muchos medios masivos que tuvieron problemas en recomponer tarifas, y la torta no creció todo lo que tenía que crecer. A raíz de que la tele corrigió esta distorsión los últimos dos años esto se equilibró. Y creo que las nuevas herramientas de mobile e Internet agarran algo de ese share y también ayudan a agrandar la torta. Definitivamente todo el tema online le permite a anunciantes que antes tenían una presencia menor convertirse en jugadores más fuertes. Desde ahí es que digo que estructuralmente estamos ante una perspectiva mejor. Seguimos estando en un mercado muy concentrado, y con incertidumbres en este contexto eleccionario y todo el tema de la traba a las importaciones que son todas medidas totalmente coyunturales y cortoplacistas que van a afectar a las exportaciones también. Entonces, estructuralmente el mercado viene saneado y hay algunas sombras ante el último trimestre de este año y 2012.

 

-¿En qué medida las elecciones afectan a la industria?

T.S.: -En estas situaciones el mercado privado siempre se retrae un poco, para no quedar tan empantanado con el share of voice que ocupa la política, y eso es reemplazado por anuncios políticos, que el gobierno ha limitado muy fuertemente, algo que no pasa en los medios oficiales que hacen política por los cuatro costados, y que definitivamente genera una distorsión en el mercado. También la Ley de Medios hizo que en televisión y radio se haya restringido la cantidad de segundos y eso afecta en una disminución del volumen pero aumenta el pricing.

 

-Recién hizo mención a la nueva Ley de Medios. Si bien no regula la gráfica e Internet, ¿qué implicaciones tuvo su puesta en vigencia?

T.S.: -Para el mercado publicitario tuvo aspectos positivos y negativos, y no sabemos cuál va a terminar siendo el efecto, porque si se incrementan las tarifas en televisión y radio podríamos quedar mejor parados, pero a su vez puede implicar que un anunciante que quiere mantener su participación allí tenga que recortar su inversión en otras plataformas. Es una circunstancia más del mercado.

 

-¿Tuvo o tiene algún efecto en su negocio el largo conflicto de Clarín con el gobierno?

T.S.: -Nosotros tenemos nuestras audiencias muy sanas, y han sido partícipes de lo que pasó en todos estos años y nos acompañan más que nunca, fielmente. Los anunciantes eso lo valoran. Todo este problema no afectó nuestro negocio publicitario. Sí nos afecta en que no tenemos un aviso del Estado Nacional ni sus organismos, y sí está en el resto de los medios pautando totalmente a la inversa del mercado privado. Quedará a los ojos de la audiencia quien pauta mejor.