Marketing > Global | LAS MARCAS BUD Y BUDWEISER VIENEN EN CAÍDA LIBRE
Redacción Adlatina |
Anheuser-Busch nombró a Paul Chibe, alto ejecutivo de Wrigley, como su nuevo vicepresidente de marketing para Estados Unidos, lo que impulsará la veterana fabricante de alimentos a luchar por sus marcas en el mercado norteamericano.
Chibe, con once años de carrera en Wrigley, había sido designado recientemente vicepresidente y general managers para gums & mints. Ahora, en A-B, reemplazará a Keith Levy, que dejó la cervecera en enero.
“Paul tiene 20 años de experiencia en marketing construyendo marcas diversas, todas de gran movimiento en el mercado”, dijo Dave Peacock, líder de la división comercial para Estados Unidos de Anheuser-Busch In-Bev, la empresa madre de AB. “Nosotros buscamos a alguien con profunda experiencia para alcanzar a los consumidores de hoy con medios tradicionales y sociales, marketing experimental y programas multiculturales. Y hemos encontrado todo eso en Paul”.
El mayor cargo de Chibe será insuflar vida a Bud Light y Budweiser, las marcas número 1 y 2 de Estados Unidos respectivamente, que han venido declinando a partir de la recesión económica. Bud, en particular, se ha hundido, y los expertos predicen que podría perder en poco tiempo más su segundo puesto a manos de Coors Light.
“Ninguna marca ha venido funcionando en la dirección correcta, y Bud menos, porque viene fallando desde hace un largo tiempo”, dijo Benj Steinman, presidente de Beer Marketer’s Insights, una revista líder en el tema cervezas. Bud “es la mayor prioridad para A-B In-Bev. Si ellos pudieran aunque fuera nivelar sus cuentas en Estados Unidos, sería una gran victoria”.
En Wrigley, Chibe ha mostrado disposición a asumir riesgos, especialmente con la marca “5” de gums de la compañía, que abrió un nuevo piso en la categoría con el packaging corredizo, sabores innovadores y una campaña publicitaria altamente producida llamada Stimulate Your Senses, que ponía a la par el acto de mascar goma con las mayores proezas humanas.
“Cuando usted avanza más allá en lo creatividad, los consumidores van con usted porque entienden que su hipérbole les permite dejar de lado su incredulidad”, dijo Chibe a Ad Age el año pasado, al ubicar a los chicles “5” entre sus series más hot en ventas.
Todavía, Chibe debe enfrentar una curva de aprendizaje porque su experiencia en cervezas es breve. Antes de unirse a Wrigley, estuvo tres años en el departamento de marketing de Quaker Oats Co., donde trabajó en el área de nuevos productos, en los cereales listos para servir y en el negocio de convenience-foods. Y antes de eso pasó seis años en Leaf, que hoy es parte de Hershey Co.
“Pasar de goma de mascar a cervezas… es un buen salto”, dijo Steinman. Pero tiene “alguna relevancia en términos de tratar con consumidores de la franja de los millennials”, que ahora se están acercando a la edad legal de beber alcohol.
En su declaración, A-B dijo que Chibe comenzará el 1º de junio y “hará la transición a su rol” trabajando inicialmente junto a Frank Abenante, vicepresidente global de marcas e insights, que cubrió el puesto de Levy en forma interina.
Bajo el ojo atento de su empresa madre global, A-B ha puesto recientemente un nuevo énfasis en marcas premium como Stella Artois, mientras busca aumentar sus negocios en Bud y Bud Light, e incrementa los precios de sus marcas below-premium, como Natural Light, en la expectativa de que los clientes se cambien de marca hacia arriba. La destilería también ha mostrado voluntad de usar una variedad de agencias para su publicidad, especialmente para Bud Light, con una competencia entre DDB (Omnicom), McGarryBowen (Dentsu) y Cannoball, con sede en St. Louis. La creatividad de Bud ha sido entregada a Anomaly, que buscó atraer a los bebedores jóvenes con su campaña Grab Some Buds.