Marketing > Global | JWT INVESTIGÓ CÓMO UTILIZAR ESTA SITUACIÓN COMERCIALMENTE
Redacción Adlatina |
El FOMO (fear of missing out), que puede traducirse como miedo a perderse de algo, es el temor a que mientras se está realizando una actividad, haya otras sucediendo al mismo tiempo que pueden ser mejores. Y el caso se extiende a las posesiones y a los conocimientos. Si bien este temor puede ser una angustia social que siempre haya existido, no caben dudas de que se incrementó desde la expansión de las redes sociales y las constantes actualizaciones digitales en tiempo real de todo lo que sucede.
Desde su división Intelligence, JWT se dispuso a profundizar sobre este fenómeno, en el cual se basó su último reporte de tendencias.
Por un lado se hizo una investigación documental cuantitativa, encuestando a 1.024 adultos mayores de 18 años y a 87 adolescentes entre 13 y 17 años. La encuesta se realizó a principios de marzo pasado en Estados Unidos y el Reino Unido. Por otro lado, se entrevistó a expertos y personas influyentes en la tecnología y el mundo académico.
Los resultados del estudio son fácilmente reconocibles en la cotidianeidad, principalmente entre quienes acceden frecuentemente a redes sociales o poseen dispositivos móviles. Las personas están más expuestas que nunca a enterarse en tiempo real de las actividades que realizan otros, no importa cuán lejos estén. Esta situación, sumada a la saturación informativa y otros factores como rivalidades sociales e insatisfacciones personales, genera una especie de necesidad de estar en todos lados a la vez. “Siempre hemos tenido este miedo a perdernos algo, pero la diferencia está en que ahora estas herramientas nos dan la sensación de que realmente podemos intervenir sobre ello, y saber en tiempo real qué está pasando para no perdérnoslo”, afirma Bianca Bosker, editora senior de tecnología en The Huffington Post. Y si bien esta situación puede motivar el comportamiento y la interacción con el mundo real, también puede convertirse en una carga, fomentando la ansiedad y los sentimientos de insuficiencia.
Aquí está el desafío de las marcas, puesto que el FOMO es motor de conductas tanto en redes sociales como en la vida real del consumidor, además de en su auto-percepción.
De las personas analizadas, se descubrió que el miedo de perderse algo varía entre hombres y mujeres, siendo estos más propensos a sentirlo, así como también a actualizar su estado en redes sociales, subir fotos, comprar por internet, y contar a sus amigos lo que compraron o encontraron. Un tercio de ellos dijo que recurre a Facebook para aliviar su FOMO, contra un 19 por ciento de las mujeres que también lo hacen. La brecha entre hombres y mujeres es mayor en EEUU que en el Reino Unido. Con respecto a las edades, los más propensos a sufrir dicho temor son los que tienen entre 13 y 33 años, dado que su relación con las redes sociales y dispositivos móviles se inició a temprana edad. Esto se profundiza en el caso de los adolescentes, que además están en una etapa en la que definen su propia identidad y la relación con sus pares es de mucha exposición.
Para reflejar cómo las marcas pueden servirse de esta información, el reporte de JWT presenta varios casos de marketing en los cuales se utilizó o reflejó el FOMO comercialmente. Uno de ellos es el de Apple con su producto Apple FaceTime, con el cual provee a quienes sufren este miedo una herramienta para aliviarlo, conectándose con amigos y familiares en cualquier situación o lugar. En la publicidad, un padre que está en viaje de negocios ve a su hijo gateando, y un joven que está en el ejército puede acompañar virtualmente a su esposa a la ecografía. Otros dos ejemplos de marketing con FOMO provienen Australia. En uno de ellos, un spot publicitario parodiaba la situación con un médico experto en miedo a perderse algo, que hablaba sobre los síntomas de un paciente que se paralizaba de indecisión cada viernes a la noche. El remedio que proponía era el portal Citysearch, cuyos efectos secundarios eran ‘una gran noche de viernes’. En el otro ejemplo, proveniente de un spot del Consejo de Seguridad vial de Western Australia, la perspectiva era diferente. Contrariando al FOMO, convocaba a reducir el ritmo de vida y disfrutar el momento, advirtiendo que ‘los seres humanos no estamos diseñados para ir tan rápido’, y que ‘podemos hacer menos cosas, pero las que hacemos, las hacemos bien’. El spot tuvo más de 90.000 reproducciones en YouTube en seis semanas.
Estos casos ejemplifican que el FOMO influye en las conductas de las personas, y las marcas pueden hacer uso de ello. El miedo a perderse algo sensibiliza al consumidor y en muchos casos lo induce a comprar. FOMO con un concierto quiere decir “voy a comprar la entrada más cara”, FOMO con ropa de diseñador implica “no puedo pagar la original, pero voy a buscar la mejor imitación” Las marcas tienen muchas oportunidades de sintonizar mensajes, ofertas, concursos y otras tantas cosas para aprovechar el temores de perderse de algo. Aunque no hay cura para el FOMO común, las marcas pueden centrarse en facilitarlo, escalarlo, iluminarlo, e incluso convertirlo en algo positivo. Una de las tácticas de marketing es ayudar a calmar la ansiedad en torno al FOMO, como se demostró en el caso de Apple. Las marcas pueden asegurar a los afligidos que no están perdiendo mucho, pues el producto ofrecido es la mejor opción. O también pueden ofrecer experiencias exclusivas, únicas, que probablemente inspiren FOMO en los no participantes. El hecho de que los adolescentes sean los más propensos a mostrar su vida y ver la de otros en tiempo real tampoco puede ser dejado de lado en acciones de marketing. Las marcas pueden aprovechar esto proporcionándoles plataformas para mostrar y contar. Otro pilar importante es la publicidad contextual en redes sociales (ya que los consumidores se sienten motivados a "entrar en la acción" después de leer acerca de las actividades de amigos), incentivos para etiquetar fotos, realizar check-in y acciones similares a través de programas como Historias Patrocinadas por Facebook. O simplemente hacer conexiones directas entre la oferta de la marca y su caché potencial en las redes sociales.
Finalmente, el informe resalta que siempre se debe mantener una cierta conciencia de que el miedo a perderse de algo puede ser un punto de dolor para muchos consumidores. Y así como el FOMO tiene gran potencial como herramienta de marketing, también puede hacer mucho daño a quienes más lo sufren. El tono adecuado dependerá en gran medida de la audiencia y la categoría.