Negocios > Argentina | SANTIAGO OLIVERA, PRESIDENTE DE LA AAAP
Redacción Adlatina |
“La remuneración de agencias es un tema importantísimo tanto para las agencias como para los anunciantes. Recuerdo que hace ya un par de años, en la reunión anual de
-¿En qué debería basarse el sistema de remuneración?
-El mejor sistema debería ser aquel que remunere a las agencias por el valor que estas generan. Definitivamente, esto debe estar reconocido. Sin embargo, hoy el sistema es un fee que en algunos casos es simplemente la comisión de agencias dividiéndose en meses. En otros, pagar los costos directos de una agencia y no mucho mas que eso.
Hay muchas opciones, prefiero que las agencias contemplen el valor que generan. Me parece lo más justo pero es una opinión puntual. Debemos discutir y encontrar un marco para no seguir padeciendo con este tema.
-¿Cuánto tiene que ver en esto la aparición de la figura del procurement en la Argentina?
-Cada vez tiene mas peso, definitivamente. Tiene mas peso y no entienden el valor agregado de las agencias. No tienen porque entenderlo; acaban de caer ahí y para ellos la agencia es un proveedor más. Lo que tratan de lograr es el menor costo posible. Mientras que las agencias no puedan mostrarle el valor de lo que hacen, todo va a seguir siendo igual. Pero el procurement tiene cada vez mas peso. Es un proceso de decantación, pasa afuera y va a empezar a pasar acá.
-¿Qué políticas se llevan a cabo desde la AAAP respectoa la remuneración de agencias?
-Estamos trabajando para proponer soluciones que funcionen en el mercado argentino. ¿Por qué digo esto? Porque el mercado argentino tiene un nivel cualitativo muy alto. Está entre los tres primeros del mundo según el Gunn Report. Sin embargo, el volumen de inversión es muy bajo. Con lo cual, para mantener ese nivel cualitativo exigido por los clientes, las agencias tienen costos altísimos. Específicamente el talento que solo podrán seguir manteniendo en la medida en que los ingresos mejoren sustancialmente.
-¿Cuál es entonces la ecuación que permite que las agencias sean rentables?
-Las agencias son y seguirán siendo rentables. Si no mejoran los ingresos deberán bajar los costos. Costos menores implican menor talento y, por lo tanto, una comunicación de peor calidad. Los únicos perjudicados serán los anunciantes.
Esencialmente, la baja rentabilidad se debe al sistema de remuneración que es el mismo que existía cuando eran integrales. Las agencias históricamente cobraban una comisión sobre la inversión total en medios. Ese sistema se mantiene mas allá de que muchas agencias no planifican ni compran medios, pero la comisión promedio actual es un 50 por ciento menor a la histórica.
Por otra parte, las agencias tenían un descuento por volumen de compra (el famoso AVB o Bonificación por Volumen de Agencia). En determinado momento los clientes solicitaron que se les trasladara a ellos de la misma forma que se hace con las bonificaciones por volumen de anunciante. De las dos fuentes de ingreso de las agencias una desapareció y la otra se redujo casi a la mitad.
Es importante enfatizar que el sistema de fee actual, son muy pocos los casos donde el fee cubre las horas/hombre trabajadas, los costos indirectos y un porcentaje de rentabilidad real de una agencia.
Argentina: hacia dentro y hacia fuera
La inversión publicitaria argentina subió un 38 por ciento durante 2010, en comparación con 2009, lo cual supuso el crecimiento más importante desde el 51 por ciento de aumento de 2003. Así se alcanzó a los 12.305 millones de pesos (poco más de 3 mil millones de dólares), según el estudio que cada trimestre, y anualmente, presenta la Cámara Argentina de Agencias de Medios.
Este incremento también tuvo su correlato en los volúmenes físicos que mostraron un crecimiento relevante: en la comparación interanual subieron en promedio un 7 por ciento. Pero el motor de crecimiento fue el aumento de los costos, explicando casi el 30 por ciento de la variación interanual.
Al respecto, Olivera opina: “El año pasado hubo un balance muy alto en pesos, pero no en dólares. Sí podemos decir que hubo un gran crecimiento comparado a 2009, no solo en dinero sino también en piezas emitidas”.
-¿Hasta qué punto la exportación de creatividad es un factor decisivo en la rentabilidad de las agencias?
-Me parece que la idea de que las agencias para sobrevivir necesitan vender sus ideas al exterior se aplica en algunos casos pero no en lo que respecta a la industria publicitaria argentina en general. La AAAP tiene casi ochenta asociadas y la mayoría son agencias locales, que no trabajan para el extranjero. En las que esto es una variable (generalmente aquellas agencias que forman parte de redes) es muy interesante. Una agencia que puede hacer trabajos para el mundo tiene ventajas positivas. Puede lucirse en su red, acceder a oportunidades mas interesantes a nivel mundial. Su gente está mas estimulada porque hace trabajos para todo el mundo. Pero en las que funciona son pocas.
-¿De qué depende?
-Básicamente de dos factores. Ser parte de una red es el primero y principal. En Argentina, menos del 10 por ciento de las agencias son parte de una red global, el resto son agencias locales. Estas agencias con llegada a otros mercados y gracias a la red a la que pertenecen, son las únicas que actualmente han logrado vender creatividad en forma considerable como para generar ingresos relevantes. El segundo factor depende de la inserción de las agencias locales en el mundo. Esta es una tarea incipiente que la AAAP está tratando de impulsar, aunque aun falta bastante para poder conseguirlo. Por eso de momento tenemos que pensar en el mercado local, que es un mercado chico.
-¿Por qué lo dice?
-Porque Argentina es un mercado chico. A todas las filiales de redes multinacionales, se suman las agencias locales. Ni hablar de las agencias especializadas. Con lo cual, es un mercado donde es muy difícil hacer un buen negocio. Sobre todo teniendo en cuenta la tendencia actual de baja rentabilidad de las agencias, sumado a que la demanda en términos cualitativos es altísima. La ecuación compleja. Los anunciantes están acostumbrados a tener productos de excelente calidad. Y las agencias, porque nos encanta esta profesión, nos ponemos la vara muy alta. Nosotros queremos un producto excelente y los anunciantes esperan eso. El producto lo hace la gente, el talento… Y el talento es complicado de retener porque es caro.
-Esto nos lleva de vuelta al principio…
-Todo esto hace que haya mucha dificultad para sobrevivir o, por lo menos, que la publicidad resulte un negocio interesante. La solución no creo que sea vender al exterior… Puede llegar a ser un recurso para algunos, pero no es la solución para la industria como tal. La única variable es que la ecuación costos-ingresos se modifique a favor de las agencias, que es lo mas complicado.